BURGER KING

Alguém poderia imaginar que o sanduíche BIG MAC tivesse um concorrente de peso? Que o cardápio fosse mais calórico? Que as propagandas fossem agressivas e ousadas? Que o McDonald’s tivesse um rival tão forte e poderoso quanto ele? Pois, esse rival se chama BURGER KING, que desde seu surgimento colocou pimenta na guerra dos hambúrgueres.

A história

A origem da rede remonta ao dia 28 de julho de 1953 quando Matthew Burns, juntamente com Keith J. Kramer, inaugurou o Insta BURGER KING, restaurante de alimentação rápida na cidade de Jacksonville, na Flórida. Devido a enormes dificuldades financeiras, James W. McLamore e David Edgerton, dois homens que tinham experiência no ramo de restaurantes e acreditavam no conceito simples de oferecer refeições rápidas a preços razoáveis, compraram o restaurante, abreviaram o nome apenas para BURGER KING e inauguraram no dia 4 de dezembro de 1954, no subúrbio da ensolarada cidade de Miami na Flórida, um novo restaurante, localizado no endereço 3090 N.W. 36th Street, e que vendia hambúrgueres e milkshakes por 18 centavos de dólar, oferecendo ainda dois tamanhos de refrigerantes. Três anos mais tarde, em 1957, foi lançado o famoso sanduíche WHOPPER (com um hambúrguer de 100 gramas) custando apenas 37 centavos, e que se tornaria o carro-chefe da rede BURGER KING. Em 1961 os direitos de franquia nacional e internacional começaram a operar. Dois anos depois, a rede inaugurou sua primeira unidade internacional em Porto Rico. Pouco depois, em 1967, contando com uma rede de 275 restaurantes, o BURGER KING foi vendido para a tradicional Pillsbury Company.

No ano de 1975 ocorreu a inauguração de sua primeira loja na Europa, localizada na cidade de Madrid. Em 1983 a empresa resolveu investir nas faculdades e seu público jovem, abrindo sua primeira loja no campus da Northeastern University em Boston. A década de 90 começou com o lançamento do programa Burger King Kids Club, uma espécie de clube de relacionamento para crianças, que recebeu mais de um milhão de inscrições em seus primeiros dois meses. Em 1993 a rede inaugurou sua primeira franquia na Arábia Saudita e o milésimo restaurante, localizado em Sydney na Austrália. No ano seguinte continuou sua expansão internacional com a inauguração de uniodades em Israel, Omã, República Dominicana, El Salvador, Peru e Nova Zelândia, contribuindo para a rede atingir 7.600 restaurantes em 56 países nos anos seguintes.

A rede anunciou, em 1998, uma grande reformulação em suas lojas, que ganharam ambientes mais modernos e aconchegantes, e no logotipo da marca, começando as mudanças pela cidade de Reno, estado americano de Nevada. Somente em 2004 a rede americana chegou ao Brasil. Adotando a mesma postura agressiva na mídia, como era utilizada nos Estados Unidos, a campanha de inauguração em solo brasileiro estreou fazendo comparações diretas ao rival McDonald’s nas propagandas. Os comerciais incluíam frases provocativas como “abaixo a ditadura” e a “concorrência está frita”, isso sem contar que as três primeiras lojas na capital paulista estavam situadas ao lado ou na frente de uma unidade do McDonald’s.

Recentemente, em 2009, a marca anunciou o programa BURGER KING 20/20, que engloba, não somente uma nova decoração e design de suas lojas, como também torná-las mais sustentáveis. Dentre as novidades estão: utilização de paredes de tijolos, metal e concreto; lâmpadas LEDS nas áreas internas e externas, economizando assim 55% da energia; carregador para veículos elétricos; abastecimento através de energia eólica e solar; além da apresentação do cardápio em telas LCD e mais elementos gráficos e de sinalização. O projeto também inclui a experiência de adição de novos itens no cardápio como costelas com molho barbecue, salmão grelhado e carnes. Além disso, as embalagens também sofreram reformulação: iniciando pela Europa, em 2010, a rede apresentou suas novas embalagens inspiradas no movimento Pop Art dos anos 50, com design baseado no estilo do artista Andy Warhol. A ideia do novo projeto era proporcionar uma experiência mais intimista e aumentar o engajamento dos consumidores com o local e a marca. A primeira unidade foi inaugurada no aeroporto Schiphol em Amsterdã. Até agora, mais de 90 restaurantes adotaram o design 20/20 em cidades como Miami, Cidade do México, Houston, Edimburgo, Xangai, Vancouver, Roma e Londres. A nova arquitetura será adotada em todas as lojas da rede no mundo progressivamente.

No início de setembro de 2010, o fundo 3G Capital, que concentra os investimentos do trio de brasileiros, Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, comprou a rede americana por US$ 4 bilhões, entre aquisição de ações (o capital foi fechado na Bolsa de Valores e posteriormente reaberto) e pagamento de dívidas. Considerada uma espécie de patrimônio cultural dos americanos, essa é a segunda vez em menos de oito anos que a rede foi negociada. Em 2002, a inglesa Diageo, antiga controladora, vendeu a rede para o Texas Pacific Group (TPG), a Bain Capital e o banco Goldman Sachs. Os novos proprietários abriram o capital da empresa, em 18 de maio de 2006, mas não tiveram muito sucesso. Os novos controladores brasileiros, como forma de reduzir a dependência do BURGER KING em relação ao mercado americano, apesar da empresa bater um recorde e abrir 338 pontos de venda fora de Estados Unidos e Canadá durante o ano de 2009, anunciaram um plano de inaugurar 500 novas lojas na América Latina nos próximos anos, especialmente no Brasil, onde em 2011 lançaram uma campanha com o mote “Grelhado no fogo como churrasco”, comunicando assim a principal característica dos hambúrgueres da rede em relação ao principal concorrente. Em 2012 a rede reformulou seu cardápio no mercado americano com a introdução de novos sorvetes, smoothies e sanduíches.

A linha do tempo

1957

● Lançamento do WHOPPER, um sanduíche composto por um grande e suculento hambúrguer acompanhado de maionese, alface, tomate, cebola, picles e ketchup. Ele representa para o BURGER KING o que o Big Mac representa para o McDonald’s. Segundo a rede existem aproximadamente 1.024 maneiras de se pedir o sanduíche. O Whooper vende mais de 2 bilhões de unidades por ano.

1975

● Implantação do sistema de Drive-thru. Este serviço representa hoje aproximadamente 60% do faturamento da empresa. Os pedidos para viagem representam outros 18%.

1978

● Lançamento de uma nova linha de sanduíches, que incluía ingredientes como peixe e frango.

1979

● Lançamento do cardápio de café da manhã em algumas de suas lojas no mercado americano.

1982

● O serviço de Drive-thru é estendido até período da noite.

1983

● Lançamento do BURGER BUS, primeiro restaurante móvel da rede, que estreou no estado de Ohio. A idéia da unidade móvel (um ônibus) foi do franqueado da cidade de Columbus Denny Erwin.

● Lançamento do SALAD BAR nacionalmente nos Estados Unidos, um completo bufê de salada onde os consumidores se serviam a vontade.

1985

● Introdução do café da manhã em todas as lojas da rede com o CROISSAN’WICH (sanduíche composto por uma espécie de embutido, ovo e queijo em um delicioso croissant) como produto chave, além da estréia do serviço de self-service de bebidas.

1986

● Lançamento do CHICKEN TENDERS (deliciosos empanados de peito de frango acompanhados de molho), além das FRENCH TOAST STICKS (pequenas rabanadas em forma de palito) que se tornarem disponíveis nacionalmente.

1987

● Lançamento do BAGEL SANDWICH, um sanduíche no tradicional pão tipo bagel (em forma de rosca).

1997

● Lançamento das batatas fritas HOTTER, CRISPIES e TASTIER amparadas por uma enorme campanha publicitária que custou US$ 70 milhões.

1998

● Introdução do cardápio GREAT TASTE, que possuía itens que custavam 99 centavos de dólar. Entre os sete itens originais oferecidos estavam o WHOPPER Jr. (uma versão menor do sanduíche original), Chicken Tenders com 5 pedaços, bacon cheeseburger, batata frita média, refrigerante médio, onion rings (rodelas de cebola fritas) e milkshake pequeno. Hoje em dia este cardápio é chamado de BK VALUE MENU e contém itens que custam entre 99 centavos a US$ 1.50.

● Lançamento do BIG KING, sanduíche composto por 2 hambúrgueres, molho, salada, cebola, picles e dois pedaços de queijo. O produto foi descontinuado nos Estados Unidos, mas é vendido em outros países como Brasil, Turquia, Espanha, Alemanha, Canadá e Dinamarca.

2002

● Lançamento do CHICKEN WHOPPER (versão do tradicional sanduíche feito de frango) e do CHICKEN WHOPPER Jr (versão menor e direcionada para o público infantil), primeira extensão da linha do tradicional sanduíche da rede. Esta linha de sanduíche foi substituída pela BK BAGUETTE, introduzida em 2004.

2004

● Lançamento nacional nos Estados Unidos do ANGUS BURGER, um hambúrguer enorme feito com carne de gado Angus. O sanduíche era servido com alface, tomate, maionese, cebola e um molho especial. Atualmente pode ser encontrado na Inglaterra, Canadá, Espanha e Itália, onde se chama BIG BOSS BURGER.

● Lançamento do TenderCrisp, um sanduíche a base de frango.

2005

● Introdução de novos produtos como ENORMOUS OMELET SANDWICH (um sanduíche do cardápio do café da manhã feito com bacon, pedaços de frios, ovo e queijo americano), uma nova linha de saladas e uma marca própria de café chamada BK Joe.

● Lançamento da CHICKEN FRIES, pequenos palitos de frango empanados com formato de batata-frita.

2006

● Introdução no Brasil do primeiro quiosque da rede com sobremesas.

2008

● Lançamento da FRENCH APPLE FRIES, pequenos palitos de maçãs fritos.

2010

● Lançamento de um novo cardápio de café da manhã.

● Lançamento no Brasil por tempo limitado do BOURBON WHOPPER, o tradicional sanduíche da rede com molho Bourbon, bacon e rodelas de cebola.

2012

● Lançamento por tempo limitado no Brasil do WHOPPER FURIOSO, um sanduíche levemente apimentado e um sabor final totalmente inusitado. O sanduíche é composto por pão com gergelim, um suculento hambúrguer com 113 gramas feito com 100% carne bovina, duas fatias de queijo derretido, alface, tomate, bacon, cebolas crocantes levemente apimentadas, lascas de pimenta jalapeño, maionese e um delicioso molho furioso.

O Whopper Bar

No dia 10 de março de 2009 o BURGER BING estreou um novo conceito com o cruzamento entre restaurante e bar: o BK Whopper Bar. O novo conceito eleva a promessa da marca do “A GENTE FAZ DO SEU JEITO” a novos níveis de excelência, incorporando o poder da escolha pessoal ao oferecer aos consumidores um cardápio personalizável, especial e indulgente com base no famoso sanduíche da rede. O cardápio desse novo conceito de loja premium é mais restrito que o usual, mas com alguns diferenciais, como diversas variações do tradicional sanduíche Whopper; e itens “grab-and-go” (cafés, energéticos, refrigerantes, bebidas alcoólicas, batatas-frita, sorvetes, sundaes), para oferecer mais conveniência à consumidores sem tempo. Além disso, os sanduíches são preparados na frente do cliente com um atendimento mais personalizado. A identidade visual do BK Whopper Bar também é totalmente diferente, com decoração (mais contemporânea), uniforme e embalagens que utilizam cores em vermelho, preto e cinza, combinando com o visual e o ambiente dessa ousada abordagem.

O local escolhido para instalar a primeira unidade do BK Whopper Bar, foi dentro do complexo CityWalk, no parque Universal Studios em Orlando (Flórida). Existe também o formato compacto, ocupando um terço da área normal de uma lanchonete da rede, desenvolvido especialmente para locais onde o espaço é limitado, como por exemplo, aeroportos, cassinos, praias, navios de cruzeiro e eventos esportivos. Atualmente existem sete BK Whopper Bar, localizados em Orlando, Miami, Nova York, Memphis, Málaga (Espanha), Cingapura e Valencia (Venezuela). O BURGER KING pretende abrir mais 20 desses bares nos Estados Unidos, Europa, Ásia e América Latina.

O rei nunca perde a majestade

A mascote da rede BURGER KING, um simpático Rei, foi introduzida no ano de 1955, como parte do letreiro da primeira loja inaugurada pela rede na cidade de Miami. Pouco depois o THE KING começou a aparecer sentado em um trono de hambúrguer segurando um copo gigante de milkshake. Nas décadas de 60 e 70 o personagem ganhou animação e começou a aparecer em comerciais voltados para o público infantil acompanhado do slogan “Where kids are king”. Nesta época o Rei ganhou a companhia de uma divertida turma que representavam os três principais produtos da rede: Sir Shakes a Lot (milkshake), The Duke of Doubt (hambúrguer) e Wizard of Fries (batata-frita). O personagem, que foi aposentado em 1989, só voltaria a entrar em cena no ano de 2004 em uma campanha publicitária desenvolvida pela agência Crispin Porter + Bogusky de Miami. E o THE KING, como é chamado atualmente a mascote, paramentada com uma coroa dourada e um manto vermelho, voltou com força total fazendo um enorme sucesso, principalmente junto ao público infantil. O lançamento de uma máscara, com a caricatura do personagem, virou uma verdadeira febre nos Estados Unidos. O personagem se tornou tão famoso que foi imortalizado em cera no museu Madame Tussauds de Nova Iorque no mês de dezembro de 2007 e estrelou sua própria série de videogames para Xbox, disponibilizadas exclusivamente para os consumidores da marca BURGER KING. Apesar de ter sido aposentado recentemente a mascote da marca não perdeu a majestade, sendo amplamente reconhecida pelos consumidores americanos.

Campanhas que fizeram história

Uma das ações de marketing mais famosas da marca foi a campanha viral batizada de “Subservient Chicken” (Galinha Submissa), criada pela agência americana Crispin Porter + Bogusky em 2004 para sua linha de sanduíches de frango. A campanha consistia em um site onde uma pessoa fantasiada de galinha fazia movimentos determinados pelo internauta. Desde 2004 até 2011, o site foi acessado mais de 740 milhões de vezes, transformando a campanha de marketing viral em uma das mais bem sucedidas já realizadas nos Estados Unidos. O objetivo era comunicar a possibilidade de vender sanduíche de frango “à la carte”, ou seja, do jeito que o consumidor quisesse, como dizia o slogan da campanha “Get chicken just the way you like it” (algo como “Peça a galinha/frango do jeito que você gosta”).

Além disso, as campanhas publicitárias cujo alvo principal era o principal concorrente, o McDonald’s, se tornaram históricas, especialmente pela utilização do garoto-propaganda da rede dos arcos dourados.

Para assistir a um exemplo dessas pérolas provocativas clique no ícone abaixo.

 

A evolução visual

O primeiro logotipo da marca BURGER KING não estava associado ao principal produto da empresa: hambúrguer. O logotipo era um meio sol, possivelmente em homenagem a ensolarada Miami, cidade onde a empresa surgiu, com o nome BURGER KING em laranja. Em 1957 a identidade visual foi modificada e a mascote da rede, o rei, passou a fazer parte do logotipo. Em 1969 surgia o famoso “Bun Halves”, um logotipo que continha o nome da marca entre um pão de hambúrguer. Ele foi criado para significar uma estreita relação com o hambúrguer, principal produto da rede. Este logotipo foi modernizado em 1994, quando adotou uma nova tipografia de letra.

Ele seria substituído em 1999, quando foi lançado o logotipo atual, chamado “Blue Swirl”. Em 2001, o novo logotipo já era adotado por todos os restaurantes e produtos da marca.

Os slogans

Desde o primeiro slogan “BURGER KING, HOME OF THE WHOPPER”, passando pelo primeiro comercial de televisão em 1958, até a primeira grande promoção, criada pela agência de publicidade BBDO em 1968, com o famoso slogan “The Bigger The Burger The Better The Burger”, a marca sempre primou por campanhas criativas que utilizaram slogans de grande sucesso como:

1974 - HAVE IT YOUR WAY. (“A gente faz do seu jeito” em português)

1979 - Make It Special, Make It Burger King.

1982 - AREN’T YOU HUNGRY?

1988 - We do it like you’d do it.

1989 - Sometimes You’ve Gotta Break The Rules.

1991 - Your Way, Right Away.

1994 - Get Your Burger’s Worth.

1996 - It Just Tastes Better.

2002 - Burger King, You Got It. (em comemoração aos 45 anos da rede).

2012 – Taste is King.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 4 de dezembro de 1954

● Fundador: James W. McLamore e David Edgerton

● Sede mundial: Miami, Flórida

● Proprietário da marca: Burger King Worldwide Inc.

● Capital aberto: Sim

● Chairman: Alexandre Behring

● Presidente: Bernardo Heis

● Faturamento: US$ 1.97 bilhões (2012)

● Lucro: US$ 117.7 milhões (2012)

● Valor de mercado: US$ 6.4 milhões (maio/2013)

● Lojas: 13.000

● Presença global: 86 países

● Presença no Brasil: Sim (230 lojas)

● Funcionários: 350.000

● Segmento: Alimentação rápida

● Principais produtos: Hambúrgueres, saladas, batatas-frita e refrigerantes

● Concorrentes diretos: McDonald’s, Wendy’s, Jack in the Box, Carl’s Jr. e Bob’s (Brasil)

● Ícones: O sanduíche Whopper

● Slogan: Taste is King.

● Website: www.burgerking.com.br

A marca no mundo

A rede que conta com mais de 13.000 restaurantes (64% deles localizados em território americano) ao redor do mundo está presente em 86 países, emprega 350 mil funcionários (incluindo as lojas franqueadas), serve aproximadamente 11.4 milhões de clientes diariamente e faturou mais de US$ 1.9 bilhões em 2012 (excluindo as franquias). Aproximadamente 97% de suas lojas são de propriedades ou operadas por franqueados independentes. A cada ano são consumidos 2 bilhões de hambúrgueres, apenas em seus restaurantes nos Estados Unidos. O BURGER KING é atualmente a segunda maior rede de alimentação rápida (baseada em hambúrguer do mundo), ficando atrás somente do McDonald’s. No entanto, a rede perdeu o segundo lugar no mercado americano para a Wendy’s, outra tradicional rede de alimentação rápida.

Você sabia?

● O BURGER KING foi a primeira rede de alimentação rápida a introduzir os salões (com cadeiras e mesas), permitindo assim que os consumidores fizessem as refeições dentro dos restaurantes.

● A loja de Budapeste, na Hungria, é a maior da rede em termos de tamanho. Já o restaurante localizado na maior altitude está em La Paz na Bolívia (3.000 metros acima do nível do mar). Outra curiosidade é que a rede mantém um restaurante dentro do aeroporto de Bagdá no Iraque, além de três unidades móveis para atender as tropas americanas na região.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 2/5/2013