22.5.06

CHINA IN BOX


As porções são fartas, satisfazendo até duas pessoas. Para entrada a dica é o rolinho primavera, de massa fina e crocante, recheado com carne repolho e cenoura à julienne. Entre os pratos tradicionais está o yakisoba, em três versões, clássico, imperial e de camarões. Existe também o Chop-Suey, carne desfiada com legumes diversos e a carne com moyashi, desfiada com brotos de bambu e de feijão. Quem preferir frango pode escolher entre o agridoce, com molho curry ou xadrez, servido com amendoim. Para sobremesa, frutas caramelizadas, abacaxi ou banana, e o rolinho Romeu e Julieta, uma massa crocante recheada com mussarela e goiabada. E o melhor, tudo em casa, sem trabalho ou sujeira. Basta ligar para o CHINA IN BOX.

A história
A história da rede começou com uma oportunidade percebida por Robinson Shiba, que então cursava Odontologia, durante uma estadia nos Estados Unidos em 1986. Entregando pizzas e lavando pratos num restaurante chinês, ele percebeu a alta demanda por comida chinesa por parte dos consumidores, que, cada vez mais atarefados e com menos tempo, acostumaram-se a comer em pequenas caixas de papelão nas ruas, principalmente na costa oeste daquele país. Nesse mercado, começaram a atuar diversas empresas de delivery de culinária oriental. Junto com uma caixinha, ele trouxe a ideia para o Brasil, vendo oportunidade no negócio ao apostar na comida chinesa, gostosa e quentinha, como uma alternativa à pizza, único produto que contava com o serviço de delivery disponível na época.


Para desenvolver outras partes do projeto, procurou amigos para fazer parcerias: um amigo designer criou o logotipo da marca e as embalagens, outro, arquiteto, fez os projetos para as obras, outro que trabalhava em uma gráfica imprimiu os folhetos e um amigo cozinheiro chefiou a cozinha. No dia 8 de outubro de 1992, ele, juntamente com sua irmã Helen, seu irmão Hideaki, e ajuda financeira de seu pai, inaugurou a primeira loja no bairro de Moema, em São Paulo. O serviço, então, era exclusivamente de entregas, sem funcionar como restaurante.


Mas ainda havia um problema: como incentivar os consumidores paulistas a consumirem aquela culinária tão diferente? Naquela época havia o senso comum de que comida oriental não tinha um aspecto saudável, com fama de restaurantes e cozinhas sujas e alimentos de má qualidade. Para evitar essa percepção desde sua primeira unidade o CHINA IN BOX adotou um design em suas lojas que deixam suas cozinhas visíveis do lado de fora. Há ainda o cuidado com o cardápio, com informações e fotos atrativas. Até então, eram comuns cardápios simples de pizzaria, sem imagens e pouco conteúdo. A rede de culinária chinesa criou cardápios bem produzidos, onde colocava imagens de seus produtos, até mesmo de sua cozinha e destaques de promoções. Cerca de 100 mil folhetos eram distribuídos em cada região onde uma unidade era aberta para efeito de divulgação.


O diferencial do CHINA IN BOX foi o que o destacou dos outros restaurantes chineses em funcionamento na cidade de São Paulo. Além de ter se especializado apenas no serviço de entrega à domicílio (Delivery), trouxe dos Estados Unidos a embalagem box de papel, ao invés de utilizar as tradicionais marmitas; foi o primeiro restaurante a colocar vidros na cozinha para que os clientes pudessem observar a preparação dos alimentos e a limpeza; desenvolveu um folheto que utilizasse 4 cores e fotografias; inventou, junto com um motoqueiro que trabalhava com ele, uma capa com a logomarca para as caixas de isopor que transportavam as refeições. Além de tudo isso, ao trazer pratos tradicionais, como o frango xadrez e o famosíssimo yakisoba, diretamente do Oriente para a mesa do consumidor brasileiro, o novo negócio mostrou como a culinária oriental podia ser saudável, nutritiva e muito, muito gostosa. Com tantos diferenciais a rede começou a crescer. Já em 1993, inaugurou a segunda loja no bairro do Ibirapuera. No ano seguinte, foram mais quatro unidades, só com parcerias entre parentes e amigos.


Em 1995, com oito lojas abertas, a rede resolveu participar da feira de franquia da Associação Brasileira de Franchising. A partir daí, o negócio deu uma guinada. Em 1995 e 1996 foram abertas 60 lojas no total. A primeira experiência internacional da marca aconteceu em 1998 na Argentina, e não foi bem sucedida. Um dos fatores para o fracasso da investida foi a grave situação econômica do país, a paridade de um peso um dólar, além de erros de implantação do negócio em um mercado diferente (todos os funcionários eram brasileiros, não existiam parceiros argentinos). Resultado: fechou em 2001. O fracasso ensinou a empresa a não repetir os erros ao ingressar no mercado mexicano no ano de 2002. Em relação ao mercado brasileiro a rede crescia solidamente. Em 2006, foi inaugurada em média de 1 loja por mês, incluindo a terceira unidade em Guadalajara no México e recentemente, uma loja na Cidade do México. Neste ano foram vendidas mais de 4 milhões de refeições.


Hoje, o foco em delivery continua, mas, nos últimos três anos, a empresa acompanhou de perto a performance das lojas que atualizaram fachadas e ampliaram seu espaço para atendimento, agregando mesas para receber os clientes. O crescimento médio das vendas foi de 18% e as lojas mais recentes com salão para mais de 40 pessoas alcançou quase 40% do faturamento total só com o serviço de mesa. Era tão lucrativo, que até 2011, 70% das lojas já contavam com salões para atendimento ao cliente. Foi nesta época que a rede iniciou sua expansão para lojas de shopping centers. Neste novo conceito, batizado de CHINA IN BOX EXPRESS, além dos pratos já conhecidos da rede, os consumidores encontram as novas linhas China Mix (combinado que traz um prato principal e três acompanhamentos) e China Bowl (pratos mais econômicos). Na logística de entrega de produtos, o CHINA IN BOX comemorou alguns pioneirismos. Um deles é a mochila-baú usada pelos motoqueiros nesse serviço. A ideia partiu de um de seus funcionários da primeira loja. Até então, eram entregues em embalagem de isopor que se desfaziam a cada três dias. Ele propôs transformar a caixa em uma mochila, de embalagem mais resistente, e pediu à mãe que costurasse uma. A empresa também é a pioneira no uso de caixas seladas para evitar o vazamento.


Os destaques
O CHINA IN BOX tem como prioridade, segundo a empresa, levar até o consumidor refeições balanceadas, de alto padrão de qualidade, com base em receitas da tradicional gastronomia chinesa adaptadas ao paladar brasileiro. Como o nome sugere, a entrega em caixinhas tem como objetivo proporcionar praticidade ao consumidor, uma vez que é só abrir e saborear, em casa, no trabalho ou em qualquer outro local. Especialmente desenvolvidos para manter a temperatura das refeições, os boxes podem ser encontrados em duas versões: Padrão (com apenas uma opção de prato quente) ou Executivo (o prato quente escolhido acompanhado de meia porção de Yakimeshi - tradicional risoto chinês). Recentemente a rede inovou ao optar por embalagens certificadas. Desde 2010, os clientes da rede encontram o selo FSC nas caixinhas e envelopes que embalam rolinhos primavera e pratos de comida chinesa.


As ações de marketing
Depois de um longo trabalho de prospecção, hoje o CHINA IN BOX também investe em programas de relacionamento. O China in Money, ação anual que acontece á seis anos, é um sistema de pontos que podem ser trocados por descontos ou por diversos utensílios de cozinha fabricados na China para culinária orienta, como por exemplo, louças, potes e hashi (os famosos palitos para comer). Além disso, há diversas ações de cunho social e apoio ao esporte. Há ainda o Festival do Yakisoba, cuja ação oferece por tempo limitado quatro novos sabores baseados em culinárias estrangeiras. A ação é uma forma de se diferenciar dos concorrentes e testar novos produtos entre seus consumidores.


Outra inovação refere-se ao tradicional biscoito da sorte, que foi transformado em mídia. Foi o caso do Citibank, que chegou a incluir um biscoito extra, divulgando uma nova agência no bairro do Paraíso, em São Paulo, a todos os clientes do CHINA IN BOX que recebessem um produto na região. Em 2012, para comemorar os 20 anos da rede, foi lançada a campanha “Muito, muito, muito gostoso”, onde é divulgado que o CHINA IN BOX é muito gostoso, muito econômico, muito saudável, muito saboroso, muito rápido, muito prático e muito bom.


A evolução visual
Recentemente a CHINA IN BOX remodelou seu logotipo. As mudanças foram apenas para passar uma imagem mais moderna. A nova identidade visual ganhou um círculo dourado.


Os slogans
Tudo pede um China in Box. (2011)
Chama o China. (2010)
Você vai pedir de novo. (2008)
É assim que se chama a melhor comida chinesa.


Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 8 de outubro de 1992
● Fundador: Hideaki, Helen e Robinson Shiba
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Grupo Trend Foods
● Capital aberto: Não
● Presidente: Robinson Shiba
● Faturamento: R$ 200 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Restaurantes: 160
● Presença global: 2 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 3.300
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Pratos da culinária chinesa
● Concorrentes diretos: Lig-Lig e China House
● Ícones: A caixinha de comida
● Slogan: Tudo pede um China in Box.
● Website: www.chinainbox.com.br

A marca no mundo
Atualmente o CHINA IN BOX, maior rede de delivery de comida chinesa da América Latina, possui mais de 155 unidades em 22 estados brasileiros (mais de 70 cidades) e 5 lojas no México. Em 2011, a rede, que pertence ao grupo Trend Foods, proprietário também dos restaurantes japoneses Gendai, atendeu 8.5 milhões de pedidos. O cardápio da rede é muito variado: são mais de 50 opções entre entradas, pratos e sobremesas.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame e Veja), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 10/9/2012

2 comentários:

Anônimo disse...

acho um absurdo uma .....empresa como essa nao aceitar cartao .....no delivery!!!!

Anônimo disse...

venham para o Canada (Québec)!!!