24.5.06

ZARA


Lojas modernas, espaçosas e bem iluminadas. Roupas, femininas, masculinas e infantis, que acompanham as tendências da moda mundial. Um ambiente onde o cliente se sente a vontade, sem ser importunado por vendedores insistentes. A fórmula de sucesso da rede espanhola ZARA, que se transformou em fenômeno no mundo da moda, pode até ser simples de explicar, mas o apetite de crescimento, certamente renderia um interessante case de marketing. De Tóquio a Nova York, passando por Buenos Aires, Caracas, Andorra, Paris ou Milão, a ZARA não deixa ninguém indiferente, levando moda e tendências para milhões de ávidos consumidores. 

A história 
A história começou quando o empreendedor espanhol Amâncio Ortega Gaona largou os estudos aos 14 anos para começar a trabalhar como garoto de recados da camisaria La Gala, responsável por vestir a elite da cidade de La Coruña. Em 1963, ele arriscou seu primeiro passo como empresário na área têxtil, trabalhando com a família dentro de um galpão mal iluminado confeccionando roupões de banho e roupas íntimas femininas. No tal galpão, costuravam sua mulher, Rosalía Mera, a cunhada Primitiva Renedo e, eventualmente, a mãe, Josefa. O grande diferencial de Ortega foi fabricar um produto semelhante aos roupões de seda, com preço mais próximo ao das peças populares. Além disso, introduziu o que na época era uma completa inovação: tamanhos grande e extragrande. Em uma década ele construiu várias fábricas pela Espanha e exportava suas roupas para vários países europeus. Em meados da década de 1970, juntamente com sua mulher, Rosalía Mera Goyenechea, ele resolveu ingressar no mercado de varejo, inaugurando a primeira loja ZARA, um modesto estabelecimento que vendia roupas femininas à preços acessíveis, no dia 15 de maio de 1975 na calle Torreiro, no centro da cidade de La Coruña, localizada na província de Galícia, ao norte da Espanha.


O nome escolhido inicialmente para o novo negócio seria Zorba, pois ele estava encantado com o filme “Zorba, o Grego”, estrelado por Anthony Quinn. Mas este nome já estava sendo usado por um bar localizado a duas quadras de distância da nova loja, e ZARA foi adotado como segunda opção. O sucesso da loja foi tão grande que em menos de uma década outras unidades foram inauguradas em grandes cidades espanholas. Nesta época as lojas já vendiam coleções de roupas femininas e masculinas alinhadas com as principais tendências mundiais, literalmente abrindo o mundo da alta costura às classes sociais menos endinheiradas. Isto porque a empresa começou à mudar o processo de design, fabricação e distribuição com o objetivo de reduzir o tempo de produção, e assim responder rapidamente ás novas tendências, o que chamava de moda instantânea (em inglês “fast fashion”). Ao coordenar perfeitamente as encomendas para o batalhão de costureiras locais que trabalhavam para a confecção e as vendas nas lojas em todo o país, Ortega aplicou ao ramo têxtil um princípio inovador que a Toyota havia desenvolvido inicialmente para a indústria automobilística: em vez de manter estoques gigantescos à espera de consumidores, a ZARA calibrava a produção de acordo com a demanda, fazendo com que as peças saíssem da fábrica e chegassem ao cliente em tempo recorde, sempre de acordo com as últimas tendências de consumo.


A empresa foi crescendo silenciosamente, afastada da publicidade, até que na década de 1980 começou sua expansão internacional, inundando o mercado com roupas de design moderno e preços acessíveis. Sua primeira loja internacional foi inaugurada em 1988 na cidade do Porto (Portugal), um ano mais tarde deu um salto até Nova York, em pleno coração de Manhattan; em seguida vieram Paris (1990), México (1992), Grécia (1993), Bélgica e Suécia (1994), Noruega e Israel (1997), Alemanha, Holanda e Brasil, todas em 1999. Foi neste mesmo ano que a ZARA lançou seu primeiro perfume.


Seu mais importante passo rumo à expansão internacional foi dado no dia 10 de abril de 2002, quando inaugurou sua primeira loja em Milão, a capital mundial da moda. Um antigo cinema de três andares na rua mais comercial da cidade foi o local escolhido para se fixar. O sucesso foi imediato. Sob o lema de moda sempre inovadora e a preços competitivos a rede prosperou e se tornou um gigante, conquistando mercados em diversos países, deixando a concorrência em pé de guerra. Em 2005, o principado mais chique da Europa, Mônaco, se rendeu aos encantos da moda plebéia da espanhola ZARA ao ganhar sua primeira loja. No ano seguinte ingressou no mercado chinês. Em 2007, a empresa comemorou a inauguração de sua milésima loja com uma unidade aberta na cidade italiana de Florença. Neste mesmo ano, através da ZARA HOME, a marca lançou sua primeira bem sucedida inserção no mundo do comércio eletrônico.


Em 2010, a marca ZARA lançou seu comércio eletrônico em alguns de seus principais mercados (Espanha, França, Itália, Portugal, Reino Unido, Alemanha e Estados Unidos). Nos últimos anos, conforme o mercado espanhol foi dando mostras de fadiga, a empresa foi vender suas roupas mundo afora, mais especificamente em partes da Europa menos afetadas pela crise e principalmente na Ásia. Um exemplo dessa estratégia: em 2008, a ZARA tinha 27 lojas na China; já em 2013 eram mais de 350. Por isso, o mercado espanhol, que respondia por quase metade das vendas mundiais em 2003, hoje tem uma fatia de 20%. Hoje em dia, a marca ZARA, que virou um case de marketing sem precedente no segmento, é conhecida como a máquina da fazer moda. Afinal, é a queridinha em todas as classes sociais, agrada gregos, troianos, ricos e menos afortunados.


A expansão da marca 
A rede espanhola, que nasceu vendendo roupas e acessórios, estendeu seu mercado de atuação a partir de 2003 com a criação da ZARA HOME, uma rede de lojas especializada em artigos para o lar (com destaque para os artigos têxteis) como roupa de cama, mesa e banho, além de objetos de decoração, como por exemplo, cristais, tapetes, almofadas e móveis em madeira dos mais variados estilos e cores, e até utensílios de cozinha. Atualmente a ZARA HOME conta com mais de 560 unidades em 70 países (no Brasil são 15 unidades). A empresa ainda possui uma linha para os animais de estimação, além da ZARA HOME KIDS, composta por berços, lençóis e adornos para os pequenos; e da ZARA KIDS, que oferece uma completa linha de roupas, calçados e acessórios para crianças (incluindo recém-nascidos).


O segredo do sucesso 
O quartel-general do império da moda ocupa uma área construída de 600.000 m² em Arteixo, cidade da província de La Coruña. São 16 fábricas ligadas ao centro logístico por dois túneis e 210 quilômetros de trilhos, por onde transitam as roupas acabadas para serem distribuídas. Hoje em dia, a ZARA possui 700 funcionários só em sua equipe de criação, para conseguir responder imediatamente cada tendência que surge na moda. Estes profissionais cruzam informações com as demandas de cada gerente de loja e com os conselhos dos comerciantes. Tóquio é sua cidade favorita para inspiração e para prever novas tendências. O resultado é quase instantâneo: enquanto as outras redes de varejo levam em torno de cinco meses para colocar uma nova coleção em exposição, a ZARA transforma a última tendência em roupas prontas em apenas três semanas – e a um preço bem acessível, se comparado às lojas do mesmo patamar de conceito fashion. A empresa revolucionou o setor têxtil quando teve a brilhante ideia de lançar uma variedade de coleções a cada temporada, em vez das duas tradicionais coleções ao ano. Em 2016 foram aproximadamente 20 coleções lançadas.


São novos artigos nas prateleiras duas vezes por semana. Todos os anos são mais de 12 mil novos itens colocados a disposição dos consumidores, uma média de 40 novos produtos por dia, sendo que cada item é produzido em pequena escala e somente reproduzido se obtiver sucesso nas vendas. Do contrário, é tirado da coleção. Um dos segredos está na logística: a ZARA consegue distribuir produtos um dia depois após o pedido ter sido feito pelas lojas da Europa, e dois dias depois no caso das unidades da Ásia e do continente americano (incluindo o Brasil). E não existem diferenças entre as linhas vendidas em cada um dos lugares – apesar das diferenças culturais, parece que a moda já é globalizada - pelo menos para os clientes da ZARA. Mas, para que este sistema seja rentável, demanda-se o maior volume possível, motivo pelo qual suas lojas estão situadas em locais estratégicos que contam com mercadorias novas a cada semana, o que lhes permite ter um fluxo constante de clientes. Os clientes da ZARA visitam as vitrines e prateleiras dezessete vezes ao ano em média, em contraste às quatro visitas feitas à concorrência. É por isso que suas vitrines, renovadas a cada duas semanas, são grandes e chamativas, mostrando as mercadorias como se fossem estrelas.


Apesar deste modelo de sucesso a ZARA é acusada, por estilistas e artistas, de copiar suas roupas e coleções. A rede se defende dizendo que a inspiração vem das ruas. Mas, em 2003, por exemplo, na cerimônia de pedido da mão da princesa de Astúrias, a noiva Letícia Ortiz usou um terno de seda branca assinado pela Giorgio Armani. Duas semanas mais tarde, um modelo parecido, de viscose branca, inundou as prateleiras da ZARA em todo o mundo. Foi um sucesso de vendas. Em outro episódio recente, durante a turnê da cantora Madonna pela Espanha, a roupa utilizada por ela no show foi rapidamente reproduzida pela ZARA. Na última apresentação da cantora no país, algumas garotas da plateia usavam uma roupa igual a sua.


Uma crise evitável 
A ZARA produz aproximadamente 60% de suas mercadorias na Europa. Somente as peças mais elaboradas são feitas em oficinas no Peru, Marrocos, Camboja, Tailândia e mais recentemente no Brasil (devido ao custo de importação). Para evitar ser atingida por escândalos como o que abalou a americana Nike, acusada de exploração infantil em 2000, elaborou um código ético e revistou todas as oficinas para comprovar que nelas não trabalhavam crianças, que pagavam segundo os contratos e que cumpriam com os requisitos de higiene apropriados. Mas apesar de todos os seus esforços a empresa espanhola foi atingida por um enorme escândalo em 2011 no Brasil, quando foi acusada de trabalho escravo após denúncia de um programa de televisão. A grave acusação de que empresas têxteis terceirizadas contratadas pela ZARA em São Paulo utilizavam trabalho equivalente à escravidão (na maioria imigrantes bolivianos), passou despercebido pela auditoria interna da empresa por três anos. O resultado: uma avalanche de críticas nas redes sociais e ampla cobertura negativa da mídia. Apesar da marca ter apertado a fiscalização e feito alterações em sua área produtiva no Brasil, a imagem da marca saiu arranhada deste lamentável episódio. Ainda hoje, apontada como uma empresa inovadora, o gigante espanhol de vestuário luta para se desvencilhar das acusações de trabalho escravo no Brasil.


Vender sem publicidade 
Provavelmente, um dos grandes trunfos da marca tenha sido se tornar famosa sem ter que recorrer à publicidade tradicional. A ZARA pouco faz anúncios ou campanhas publicitárias. Todo seu marketing está centrado nas próprias lojas. Por isso, sempre se instala nos melhores lugares, situados estrategicamente nas ruas ou centros mais comerciais, como por exemplo, a Oxford Street em Londres, Champs-Élysées em Paris, Quinta Avenida em Nova York, Calle Serrano em Madri e Avenida das Américas no Rio de Janeiro. Tudo é estudado, nos mínimos detalhes. A decoração da loja, as vitrines, os funcionários. Nada é deixado ao acaso. Apesar disso, em ocasiões concretas foram feitas campanhas publicitárias. Para ingressar no mercado italiano a ZARA fez publicidade. Mas logo se viu que ela não teria feito falta alguma. Os consumidores, especialmente as mulheres, são fiéis apenas às marcas de luxo, mas não às medianas ou populares. Por isso, que sentido faz investir na marca? É melhor investir no negócio, segunda a marca espanhola.


O gênio por trás da marca 
A discrição sempre foi o padrão de Amancio Ortega Gaona (foto abaixo), que nasceu na pequena cidade de Busdongo de Arbás (província de León, no noroeste da Espanha), em 28 de março de 1936, pouco mais de três meses antes do início da Guerra Civil Espanhola, e teve uma infância humilde. Ortega morou nessa cidade apenas alguns meses — seu pai, um ferroviário, pediu transferência para Toulouse, na França, e depois, em 1944, para La Coruña, na Galícia, de onde nunca mais sairia. Chamado de “Cholo” pelos amigos mais próximos, aos 14 anos, ele decidiu contribuir para a renda familiar, empregando-se na camisaria Gala, uma das mais sofisticadas da cidade. Pouco depois, aos 17 anos, Ortega trocou o emprego na camisaria Gala pela loja de confecções La Maja. Foi nesse emprego que ele conheceu Rosalía Mera, sua primeira mulher. Juntos, eles passaram a criar suas primeiras peças nas horas vagas e, em 1963, montaram uma pequena confecção para a fabricação de roupões femininos. O negócio deu certo e o casal começou a expandir suas atividades, contratando várias costureiras locais para produzir as peças. Amancio rapidamente se deu conta de que o segredo do sucesso estava em oferecer aos clientes exatamente o que eles queriam no menor tempo possível. Finalmente em 1975 ele inaugurou a primeira loja da ZARA. Era apenas o começo de um império global da moda, que iria transformá-lo em um dos homens mais ricos do planeta. Segundo o ranking da revista Forbes de março de 2017, Amancio Ortega é o 4º homem mais rico do mundo com uma fortuna pessoal de US$ 71.3 bilhões. Ele tem três filhos e é casado pela segunda vez com Flora Pérez Marcote.


A evolução visual 
Ao longo dos anos a ZARA modificou de forma discreta sua identidade visual, apesar de seu primeiro logotipo ter uma tipografia de letra mais grossa e menos sofisticada. A última alteração ocorreu em 2010 e passou quase despercebida aos olhos da grande maioria de seus consumidores. A mudança mais visível foi o espaçamento entre as letras.


Dados corporativos 
● Origem: Espanha 
● Fundação: 15 de maio de 1975 
● Fundador: Amâncio Ortega Gaona e Rosalía Mera Goyenechea 
● Sede mundial: Arteixo, La Coruña, Espanha 
● Proprietário da marca: Industria de Diseño Textil S.A. (Inditex) 
● Capital aberto: Não (subsidiária) 
● Chairman & CEO: Pablo Isla Álvarez de Tejera 
● Faturamento: €15.9 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Valor da marca: US$ 16.766 bilhões (2016) 
● Lojas: 2.232 
● Presença global: 93 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Maiores mercados: Espanha, China, França, Itália e Japão 
● Funcionários: 78.000 (Grupo Inditex) 
● Segmento: Varejo (moda) 
● Principais produtos: Roupas, calçados e acessórios 
● Concorrentes diretos: H&M, Topshop, GAP, C&A, Forever 21, Uniqlo, Desigual e Mango 
● Ícones: O conceito fast fashion 
● Website: www.zara.com 

O valor 
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca ZARA está avaliada em US$ 16.766 bilhões, ocupando a posição de número 27 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. 

A marca no mundo 
Atualmente a ZARA é provavelmente a rede de lojas de varejo em mais rápido crescimento no mundo, possuindo mais de 2.200 unidades em 93 países (no Brasil são mais de 70 unidades). As lojas da ZARA respondem por mais de 65% do faturamento do Grupo Inditex, maior distribuidor mundial de moda e proprietário de marcas como Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho e Bershka. Somente a rede norte-americana GAP e a sueca H&M são capazes de competir com a ZARA pelo trono mundial da moda nos dias de hoje. A grande maioria de suas lojas está localizada na Espanha (mais de 300 lojas), China, França, Itália, Japão, Reino Unido, Portugal e Alemanha. Como a Europa responde por 70% das vendas, a ZARA decidiu manter aproximadamente metade da produção na Espanha, em Portugal e no Marrocos. A rede possui ainda mais de 563 unidades da ZARA HOME. A ZARA produz mais de 450 milhões de itens por ano. 

Você sabia? 
Atualmente a ZARA disponibiliza seu comércio eletrônico em 45 países da Europa, Ásia, Oriente Médio e Américas. 
Logo após os atentados de 11 de setembro de 2001, enquanto todas as lojas de Manhattan apresentavam vitrines alegres e coloridas, o que a ZARA fez? Sentiu que seus clientes queriam usar roupas mais sóbrias, tons escuros e discretos, logo, em questão de dias, era a única loja da cidade que se adaptou ao clima vigente pós-tragédia e também a única que não enfrentou crise nos meses seguintes. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico, Folha e Estadão), portais (Terra), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 1/8/2017

16 comentários:

moda disse...

Sem dúvida é uma loja de sucesso mundial,eu sou uma fã que gostaria de ter oportunidade de entrar nessa empresa .gostava d esaber se vai abeir uma loja em natal da zara e como faço pr aenviar um curriculo.

Anônimo disse...

Ola, morava em Cascais, e sempre comprava na Zara, e com o grande conceito, prestigio,variedade de modelos que a Zara possui, a mesmo poderia abrir uma filial, aqui no estado do Parana-Brasil, com marcas da europa, seria mesmo ótimo, pq tem muita coisa de preço exelente, moderno, e de qualidade, Parabens a Zara, pelo explendido bom gosto!

Anônimo disse...

No dia 30/08 fui muito mal atendida pela gerente ao tentar efetuar a troca de um presente. Ela (Isis Rodrigues-Loja do Rio-sul) me tratou com muito deboche e ironia. Lamentável que fui ao SAC do shopping e fiz uma reclamação, e dita loja nem se manifestou.

leandro22 disse...

A zara esta de parabéns pelo sucesso no Brasil e no mundo.
Só pessoas Educadas que trabalhão lá estou gostando muito de fazer parte dessa familia Grupo Inditex muito bom mesmo Sou de Belo Horizonte MG
trabalho no Shopping Bh loja Otima ....
abraços p/ todos

claudia disse...

ola, sou cliente Zara antes de existir no Brasil...gostaria de surgerir a Zara BH Shopping de trazer produtos mais diferenciados, mais estilosos e elegantes.no mais, que bom que temos a Zara em BH!!!

Fernando disse...

Prezado, Boa Tarde !
Gostaria de saber se essa empresa trabalha com o sistema de franquias.
Gostaria de abrir uma franquia no interior do estado de São Paulo.

Anônimo disse...

Gosto muito desta marca, gostaria que viessem mais lojas para Santa Catarina.
Parabéns!!

Antonio Jose disse...

As lojas ZARA do Brasil sao franquias ou sao todas do grupo espanhol Inditex

aj_albuquerque@hotmail.com

Anônimo disse...

comprei camiseta masculina infantil e na primeira lavagem ela manchou toda. moro em joao pessoa e comprei em sao paulo, voces podem me ajudar,posso trocar em recife que e a loja mas proxima.

Yara Band disse...

Sou cliente da Zara do Rio Sul e gostaria de parabenizar a Direção pela Gerente da loja Zara Rio Sul, ISIS, ela é uma pessoa super educada, uma doçura até para dizer um não para a cliente, pois não é sempre que ela pode atender nossas reclamações principalmente quando o erro é nosso, mas ela ensina prá gente não errar de novo. É super paciente, um amor de pessoa. Parabéns

Tay Borges disse...

meu professor está fazendo um trabalho sobre a zara, de identidade corporativa.. e ele insiste em perguntar a PROMESSA DA MARCA, e ninguém sabe responder.. posso falar esse texto de cor , que ele fala que não é a promessa
vc poderia me responder ql a promessa da marca?

tayana-borges@hotmail.com

Andre disse...

Boa Tarde!!!sSou morador da cidade de Goiânia e gostaria de saber a respeito de franquia da Zara. Não consigo encontrar nada a respeito e queria saber mais detalhes, tais como: se é possível? como entrar em contato? valores a ser investido? Se puderem me ajudar eu agradeço. Abraço para todos

Chii_chan disse...

Olá,moro em Goiânia e a quase uma semana foi inaugurada a loja ZARA.
E claro,que eu faço parte dessa equipe,trabalhar na ZARA é um prazer...me sinto muito honrada de fazer parte dessa equipe!!
E para aqules que ainda não sabem,a ZARA não trablha com o sistema de franquias..o dono é um só,respondendo a pergunta do André.

Fernanda Thais disse...

Olá, vou começar a fazer parte da equipe zara aqui de Blumenau -sc e me sinto muito honrada por saber que é uma marca tão importante e reconhecida no mundo da moda, com certeza darei o meu melhor para melhorarmos e sermos a melhor do mundo, atendendo completamente as necessidades de cada cliente. Parabens ao site muito completo!

Félix Romero disse...

Estou na cidade de Campo Grande , Mato Grosso do Sul. Gostaria de saber qual o investimento aproximado para abrir uma franquia da ZARA .
Aqui tem apenas uma loja, q fica distante do seu público alvo.
Tem um imóvel próprio com ótimo localização e área q atende às necessidades logística.
Grato
Romero

Dede Gama disse...

Quem foi o criador do logotipo da Zara