24.8.06

SEDA

A história dos produtos SEDA exemplifica a evolução do mercado de cosméticos brasileiro e, como marca tradicional e popular, acompanhou a trajetória econômica não somente do país, mas também das mulheres brasileiras. A marca é pioneira na segmentação de mercado. Foi a primeira a incluir ceramidas - que reparam e proporcionam brilho intenso - na formulação de seus produtos. Inovou ainda com a Linha para Cabelos Loiros, Ruivos, Castanhos e Pretos - e ao desenvolver produtos específicos para cuidar dos cabelos no verão. E não parou por aí. Recentemente, em parceria com os maiores experts em cabelo do mundo, a marca lançou a linha Seda Cocriações e adotou o conceito “Seu cabelo com toque de expert”.

A história
A história da marca começou em 1954 quando a divisão britânica da Unilever lançou no mercado uma linha de produtos para os cuidados dos cabelos com o nome de SUNSILK, composta por um xampu capaz de lavar em apenas uma aplicação, sem ressecar os fios como faziam seus antecessores. O revolucionário produto vinha com duas vantagens extras: embalado em garrafas que duravam sete aplicações ou em sachês para uma única lavagem. O sucesso da marca foi tamanho, que em 1959, seus produtos já estavam disponíveis em 18 países. Em 1968, quando ainda era comum lavar cabelos com sabão, os primeiros produtos da marca SUNSILK foram lançados no Brasil com o nome SEDA. A primeira linha da marca era composta por quatro produtos: Beleza, para cabelos normais; Lanolina, para cabelos secos; Limão, para cabelos oleosos; e Ovo, para cabelos opacos. O slogan da campanha publicitária era: “Liberte toda a beleza dos seus cabelos”. As embalagens eram modernas para a época, com design composto de retas e curvas. No ano seguinte, os produtos eram os mesmos, porém em embalagem totalmente diferente, em formato cilíndrico de 350 ml, trazendo inscrições em inglês.


Nesse ano foi lançado também o SEDA HAIR SPRAY, um produto feito à base de uma nova resina, capaz de sustentar um coque banana sem deixar o cabelo duro, como faziam seus antecessores (laquês), podendo ser facilmente removido apenas com uma escova. Novos produtos surgiram em 1971: SEDA TÔNICO, formulado para “cabelos cansados”, CREME RINSE SEDA, uma espécie de condicionador pós-banho embalado em um tubo rosa e com as inscrições “Para enxaguar os cabelos”. Até então, lavar os cabelos significava usar apenas xampu e água. Os nós eram desfeitos à base de muito pente e escova. O novo produto amaciava os cabelos na hora de enxaguar, algo inédito. Um ano depois, o sucesso seria diversificado, e o creme rinse ganharia três versões, para cabelos normais, secos e oleosos. Ainda nesta década a marca introduziu novos produtos, mas a maior mudança ocorreu em sua embalagem que passou a trazer um rosto feminino estampado, utilizado pela marca durante décadas. Além disso, tornou-se mais larga nos fundos e mais fina em cima. A tampa era branca e o corpo de plástico transparente.


Nos anos 80, o conceito de cosmético natural foi reforçado e SEDA lançaria, ao longo da década, xampus e cremes à base de mel, hena, cenoura, alecrim, gérmen de trigo, menta e proteínas da seda. Em 1981, o creme rinse foi substituído pelo condicionador (palavra até então fora do dicionário de beleza), com a novidade de não conter óleo. O novo creme para enxágue ganhou status de tratamento e virou par obrigatório do xampu. Quem atestava esse casamento era Dusty Fleming, cabeleireiro de estrelas como Sophia Loren, Rachel Welch e Jacqueline Bisset. Em 1985, Fleming tornou-se garoto-propaganda da marca. Foi neste mesmo ano que a tampa de rosquear foi substituída por uma nova tecnologia chamada “flip-top”, que proporcionava muito mais facilidade na abertura do produto.


A idéia de tratar os cabelos durante a lavagem foi levada além durante a década de 90, com o lançamento dos xampus 2 em 1 e da linha SEDA PRO, que, além de xampu e condicionador, oferecia máscara e concentrado para pontas. Nesta época os laboratórios de SEDA fervilhavam de novas idéias e pesquisas. A primeira aposta foi na linha Ceramidas, formulada para tratar cabelos ressecados. O sucesso puxou outro: SEDA MELANINA, desenvolvido no Brasil para tratar cabelos escuros, caso de 66% das mulheres no país; SEDA HIDRALOE, desenvolvido especialmente para cabelos crespos e cacheados, e primeiro produto do gênero que respondia ao biótipo da maioria das mulheres brasileiras, transformando-se em um enorme sucesso; e o SEDA DNA VEGETAL para cabelos lisos e longos ganharem atenção. Além disso, a família de xampus e condicionadores ganhou filhotes, como o creme de tratamento e o creme de pentear. No final desta década, SEDA havia transformado a maneira de tratar os cabelos das brasileiras e era líder em xampus e condicionadores no país.


Em 2001, a logomarca e alguns detalhes do rótulo mudaram, além da adoção de cores mais vivas e diversificadas na embalagem, uma adaptação e alinhamento ao estilo internacional da marca. Em 2005 ocorreu o relançamento de toda a linha de xampus e condicionadores, com novas embalagens, cores e design, sem alterações na fórmula. Era a oportunidade para implantar um novo conceito na comunicação da marca. Ela se inspirava na idéia de que tudo o que é bom de fazer despenteia e, ao mesmo tempo, é fundamental para ser feliz. Já que ninguém devia abrir mão da felicidade para manter a aparência, a campanha lançou o mote “Despenteie-se”, que valorizava o bem-estar e a beleza que vinham de dentro para fora, típicos de mulheres que estão de bem consigo mesmas.


SEDA sempre apostou em pesquisas para o entendimento dos desejos de suas consumidoras. Um dos resultados dessa avaliação concluiu que, hoje, a mulher desenvolveu novos valores e tornou o ato de embelezar-se um ritual para celebrar a vida. Com isso em mãos, a marca desenvolveu novos e revolucionários produtos, como por exemplo, SEDA TEENS (para adolescentes), SEDA COLEÇÃO VERÃO, SEDA CHOCOLATE, a linha SEDA S.O.S. e mais recentemente a linha SEDA CO-CRIAÇÕES.


A linha do tempo
1975
Lançamento do xampu SEDA BÁLSAMO, com ingredientes retirados de cascas de árvores que prometiam brilho e proteção.
1976
Lançamento do xampu SEDA BABOSA, desenvolvido a partir da seiva dessa planta.
1984
Lançamento do xampu SEDA MEL feito à base de mel.
1986
Lançamento dos xampus SEDA CENOURA e SEDA HENNA NATURAL.
1989
Lançamento do xampu SEDA PROTEÍNAS NATURAIS.
1991
Lançamento do SEDA 2 em 1, produto que unia xampu e condicionador.
1993
Lançamento da linha SEDA PRO, voltada para o mercado profissional e composta por xampus, condicionadores e cremes pós-lavagens.
1996
Lançamento da linha SEDA CERAMIDAS, composta por xampus e condicionadores especificamente desenvolvidos para cabelos opacos e quebradiços.
1997
Lançamento da linha SEDA MELANINA UV, desenvolvida especificamente para cabelos escuros.
1998
Lançamento da linha SEDA HIDRALOE, voltada para cabelos crespos e cacheados.
1999
Lançamento do SEDA DNA VEGETAL, especificamente desenvolvido para cabelos longos.
2000
Cabelos tratados quimicamente ganham produtos específicos: SEDA KERAFORCE, para cabelos crespos, e SEDA COLOR VITAL, que matinha a cor dos cabelos tingidos.
Lançamento da linha SEDA SELECTIVE, específica para cabelos mistos, oleosos na raiz e secos nas pontas.
2001
Lançamento da linha SEDA CONTROL, composta por xampu e condicionador anticaspa.
Lançamento da linha SEDA VERÃO INTENSO com Complexo Hidro Protetor, criada para devolver ao cabelo a vitalidade e a flexibilidade perdidas em função da exposição ao sol, à água e ao vento.
2002
Lançamento da linha SEDA CITRIC FRESH, para cabelos com fios oleosos.
A marca ingressa no segmento de tinturas com o lançamento de SEDA PRO COLOR.
Lançamento da linha SEDA LISSAGE, que ajuda a conservar os cabelos retos, graças à fórmula rica em proteínas hidrolisadas, que relaxa e nutre as fibras.
A linha SEDA HIDROLOE, pioneira no tratamento de cabelos cacheados, é relançada com uma fórmula que reduz o “efeito frizz”, aqueles fios rebeldes que deixam os cabelos com a aparência de desarrumados.
Criação do CAMARIM SEDA, um caminhão de 20 metros de comprimento transformado em um salão de beleza itinerante, com o objetivo de aproximar a marca da consumidora.
2004
Lançamento da linha SEDA GUARANÁ FRESH, para cabelos normais.
2005
Lançamento da linha SEDA REALCE DA COR, para atuar na duração, proteção e destaque da cor dos cabelos, sejam eles tingidos ou naturais.
2006
Lançamento da linha SEDA ANTI-SPONGE, para cabelos rebeldes e eletrizados. A campanha publicitária fez sucesso com um leão de juba armada que, depois de usar o produto, ficava com ela delineada, escorrida e lisa.
Lançamento da linha SEDA QUEDA CONTROL, com vitaminas para fortalecer os fios. O produto tem sua eficácia comprovada por 8 em cada 10 mulheres – frase que recebe destaque na embalagem, o que inspirou o slogan “Mulheres contra a lei da gravidade”, usado na campanha de lançamento.
2007
A marca redefine sua estratégia de xampus para cabelos danificados criando a linha SEDA S.O.S. Ela incorpora as linhas Ceramidas (para agressões do dia-a-dia) e Keraforce (para cabelos de afrodescendentes com tratamentos químicos) e inova com a variante S.O.S. Reparação 360º, para proteger cabelos do uso constante de secador, tinturas e chapinhas.
Lançamento da linha SEDA CHOCOLATE INTENSE com Extrato de cacau e Pró-Vitamina B5 em sua fórmula, para nutrir e dar brilho à cabelos quimicamente tratados, com escova progressiva ou térmica.
2010
Lançamento dos cremes para pentear com a exclusiva tecnologia Memorizers, formulados em parceria com os experts de SEDA. Diferentemente dos fixadores em spray, esses cremes têm formulação mais leve, que deixa os fios maleáveis e permite o restyling ao longo do dia.


Trabalhando com os maiores experts
Líder do mercado de xampus no Brasil, com 21.7% de participação, em meados de 2009 a marca SEDA adotou um posicionamento mais premium e ligado ao mundo da moda. A marca da Unilever iniciou uma parceria de longo prazo com sete dos maiores especialistas internacionais em cabelo. Eles eram co-criadores das novas linhas de produtos, que chegaram às prateleiras no dia 1 de setembro. O Brasil foi o primeiro país a receber a nova linha, que apresentava a assinatura “Novo Seda. Seus cabelos com um toque de expert”. Apenas para o lançamento das sete linhas, cada uma delas desenvolvida com o respaldo desses sete especialistas, foi investido R$ 25 milhões.


A embalagem foi o primeiro ícone que mostrou a mudança desta nova linha: ficou mais elegante, moderna e fácil de manusear. O uso das cores nas embalagens foi mantido, para auxiliar as consumidoras a identificar a linha para seu tipo de cabelo. No entanto, a paleta foi alterada para tons mais inovadores, vibrantes e adequados a cada linha. E por fim, novos e mais sofisticados perfumes foram desenvolvidos pela renomada perfumista Denise Belcham, responsável por fragrâncias finas de vários perfumes luxuosos. Os sete especialistas que trabalharam em conjunto com a SEDA foram:
Rita Hazan, uma das melhores do mundo em técnicas de coloração e manutenção de cores co-criou a fórmula da linha Seda Pretos Luminosos, com melanina, para ressaltar o brilho dos tons escuros.
Teddy Charles, especialista em volume e criador de estilos radicais para passarelas e revistas, co-criou a fórmula de Seda Anti-Sponge com Hydracate™ Complex para ajudar a controlar o volume do cabelo e micro-colágeno nas fórmulas de Seda Camadas Destacadas.
Thomas Taw, cabeleireiro e dono da boutique-salão BobSoho Salon, um salão referência em reparação e reconstrução dos cabelos, co-criou com SEDA a fórmula das linhas S.O.S. Seda Reconstrução Estrutural, com Bio Queratina que garante reconstrução de um ano de danos acumulados nos cabelos em apenas 10 dias; Seda S.O.S. Crescimento Fortificado; Seda SOS Ceramidas, com micro ceramidas e Seda S.O.S. Keraforce, com Kerobá.
Yuko Yamashita, inventora da técnica de alisamento definitivo ajudou a reformular as linhas Seda Liso Perfeito, que passou a conter Proteína Hidrolisada; e Seda Liso Extremo, que passou a conter Aqua Lisina, ingredientes que ajudam a alinhar os cabelos da raiz às pontas e reduzir o efeito frizz por mais tempo.
Dra. Francesca Fusco, dermatologista mundialmente renomada e especialista nos cuidados do couro cabeludo co-criou as novas fórmulas de Seda S.O.S. Caspa, com Zinco Piritiona, conhecido agente anticaspa; e Seda S.O.S. Queda, com Pró-Retinol, cuja fórmula fortalece a fibra capilar.
Mauro Freire, um dos mais conceituados cabeleireiros brasileiros. Conhecido por cortar os cabelos sempre secos e com navalhas e pela fissura por devolver brilho aos cabelos ajudou a desenvolver a fórmula de Seda Brilho Gloss, com micas luminosas, que restaura o brilho natural dos cabelos. Também co-criou as fórmulas desenvolvidas para o mercado brasileiro: Seda S.O.S. Chocolate (sem sal), Seda Citric Fresh, Seda Guaraná Active e Seda Verão Intenso.
Ouidad, proprietária de dois exclusivos salões curly-only (somente-cachos) colaborou com o desenvolvimento das novas fórmulas das linhas Seda Cachos Comportados, com Hydro Elastina, que ajuda a manter a hidratação dos cachos; e Ondas Definidas, com Elastina, que ajuda a manter as ondas mais definidas e uniformes.


Para divulgar o lançamento da nova linha SEDA COCRIAÇÕES, a marca montou um salão na badalada Rua Oscar Freire, em São Paulo. Nesse local, batizado de SEDA URBAN SALON, de 18 de setembro a 15 de outubro, convidados tiveram uma experiência diferenciada: passaram por uma análise de sua estrutura capilar (análise do fio e do couro cabeludo), que mostraram os pontos de ressecamento e desgaste. Além disso, para o conforto da consumidora, cadeiras especialmente desenvolvidas possibilitavam que a lavagem e secagem fossem feitas no mesmo local. Neste momento, o especialista explicava sobre como deixar o cabelo mais saudável. E não acabava por aí. No final do processo, o convidado podia conferir o resultado através de uma foto tirada no local e a análise capilar ainda era enviada por e-mail junto com sugestões para a manutenção de um cabelo saudável. Em 2011, a marca convocou Jamal Hammadi, proprietário de um badalado salão de Los Angeles e especialista em combinar ingredientes naturais nas fórmulas de produtos para os cabelos, para criar a linha SEDA PRO-NATURAL, que possui em sua fórmula micromoléculas de tecnologia avançada capaz de penetrar profundamente nos fios e deixá-los muito bem nutridos.


A campanha global
Em 2008, como marca líder do segmento, responsável por antecipar tendências e necessidades de suas consumidoras, SEDA saiu mais uma vez à frente e apresentou ao mercado brasileiro novidades que iam além do lançamento de produtos ou campanhas publicitárias: a partir desse ano, todo seu portfólio chegava às prateleiras de roupa nova. A nova fase da marca trazia rótulos modernos, cores vibrantes e nova segmentação de plataformas, especificando o benefício de cada item como “Cores” ou “Formas”, por exemplo. Tratava-se de um projeto de marketing global da marca.


Além do Brasil, os Estados Unidos e países como México e Argentina adotaram o mesmo conceito: Life Can’t Wait!. No Brasil, “A vida não pode esperar” permeou toda a campanha, além de marcar a nova fase de comunicação da marca. Nesse sentido, a função da campanha era a verdade universal de que o cabelo, mais que qualquer outro atributo físico exerce um papel importante no poder de transformação e auto-expressão das garotas e mulheres.


Para traduzir o conceito da campanha, SEDA apostou também em um novo logotipo: um moderno ponto de exclamação que estampou todas as variantes e seria o ícone da marca de agora em diante.


A evolução visual
Um dos principais ícones da marca SEDA sempre foi a embalagem, que ao longo do tempo evoluiu para agregar modernidade, praticidade e um visual sempre atual, seguindo as principais tendências do design neste segmento. Acompanhe abaixo a evolução deste ícone ao longo dos anos.


Os slogans
Seda. Seu cabelo com toque de expert.
(2009)
A vida não pode esperar. Por que seu cabelo deveria? (2008)
Seda faz por você mais do que qualquer outro cosmético. (1972)
Liberte toda a beleza dos seus cabelos. (1968)


Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Lançamento: 1954 (como Sunsilk)
● Fundador:
Subsidiária britânica da Unilever
● Sede mundial:
Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda
● Proprietário da marca:
Unilever N.V.
● Capital aberto:
Não
● Chairman: Michael Treschow
● Presidente & CEO: Paul Polman
● Faturamento: US$ 1.3 bilhões (estimado)
● Lucro:
Não divulgado
● Presença global:
50 países
● Presença no Brasil:
Sim
● Segmento:
Cuidados pessoais
● Principais produtos:
Xampus e condicionadores
● Concorrentes diretos:
Elséve, Pantene, Garnier e Palmolive
● Ícones:
O pioneirismo em seu segmento
● Slogan:
Seda. Seu cabelo com toque de expert.
● Website: www.seda.com.br

A marca no mundo
A SEDA, marca líder no mercado brasileiro de xampus com 32.8% de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com 28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do mundo (em alguns deles atua sob os nomes de SEDAL e SUNSILK). Somente no Brasil são mais de 70 produtos para diferentes tipos de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo das brasileiras.

Você sabia?
Segundo pesquisa, 52% das mulheres brasileiras usam SEDA como marca mais frequente.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 15/2/2012

Um comentário:

Camila Kluppel disse...

O xampoo Seda com certeza é um fantástico case de sucesso. Uma marca que se reeiventa a cada dia, sendo sempre uma criadora de tendências em todo o mundo. Grande abraço e parabéns pelo blog.