30.4.07

CHICK-FIL-A


É possível uma rede de alimentação rápida que vende refeições a base de frango fazer sucesso tendo como garotas-propagandas animadas e dissimuladas vaquinhas e não abrindo seus restaurantes aos domingos? A resposta é uma só: não somente é possível como o sucesso é enorme, isto no mercado mais competitivo do mundo. Estou me referindo a uma das redes de restaurantes que mais cresce nos Estados Unidos: a Chick-fil-A. 

A história 
Suas origens começam no dia 23 de maio de 1946 quando o empresário Samuel Truett Cathy (foto abaixo) e seu irmão Ben inauguraram o restaurante Dwarf Grill (pouco depois renomeado para Dwarf House) em um subúrbio da cidade de Atlanta chamado Hapeville. O restaurante funcionava 24 horas e continha apenas quatro mesas e dez bancos. Somente em 1967 o empresário inaugurou o primeiro Chick-fil-A (contração da frase “chicken in fillet”, que em português significa “Filé de frango”, sendo que a letra A representa a qualidade da comida) no Greenbriar Mall na própria cidade de Atlanta, sendo pioneiro neste tipo de restaurante dentro de shopping centers. O restaurante vendia refeições rápidas à base de frango, ideia inspirada em sua filha Gaynel Ricketts, que tinha adoração por este tipo de alimentação.


O sanduíche de frango temperado e empanado com duas fatias de picles, principal item do cardápio, tem sua invenção creditada ao fundador da empresa, que o introduziu em 1964 na indústria da alimentação rápida, depois de criá-lo em 1961 como uma alternativa ao domínio do hambúrguer nas refeições rápidas. Mas outro fato chamava atenção: o novo restaurante fechava aos domingos (tradicional dia do descanso cristão) para dar aos seus empregados um dia de folga para que pudessem estar com suas famílias e irem à igreja, já que seu fundador era um devoto fervoroso da Igreja Batista. E ainda hoje acontece o mesmo em todos os restaurantes da rede. Quando alguém o questionava por não trabalhar no dia de maior rendimento, ele respondia que o ato era uma prova da fé que tinha em Deus. Se ainda assim alguém duvidasse, ele mostrava os números do crescimento dos últimos 45 anos, todos positivos. Até hoje, os restaurantes da rede também não abrem no Dia de Ação de Graça e no Natal.


A década de 1970 foi marcada pela introdução de novos itens no cardápio, como por exemplo, a tradicional limonada fresca (inserida em 1977), feita diariamente e usando suco de limão de verdade. Por ano a rede espreme mais de 297 milhões de limões para fazer a refrescante bebida. Em 1982, a Chick-fil-A foi a primeira rede de alimentação rápida dos Estados Unidos a comercializar os famosos nuggets de frango nacionalmente. Isto antes mesmo do McDonald’s. O primeiro restaurante com serviço completo (contendo garçons e um cardápio mais amplo) foi inaugurado em 1985 na cidade de Jonesboro no estado da Geórgia, com o nome de Chick-fil-A Dwarf House (hoje a maioria das 13 unidades deste modelo, instaladas na área metropolitana de Atlanta, chama-se Truett’s Grill). Ainda neste mesmo ano, um item que se tornaria extremamente popular em seu cardápio foi introduzido: a batata frita em formato de waffle. Somente no ano seguinte a rede inaugurou o primeiro restaurante localizado fora de um shopping center, também na cidade de Atlanta, passando a oferecer a partir de então o primeiro item do cardápio de café da manhã (o Chicken Biscuit, um delicioso peito desossado de frango, temperado com perfeição, empanado à mão, e servido em um pão de leite coalhado assado e fresco). Em 1987, mais uma novidade: o Kid’s Meal, um kit direcionado especialmente para o público infantil, contendo um refrigerante, batata frita e um sanduíche ou nuggets. E as novidades não pararam por aí: em 1989 foi a vez de um sanduíche de peito de frango grelhado estrear no cardápio da rede.


Em 1992 a empresa foi pioneira ao licenciar sua marca em campus de universidades americanas. As primeiras a receberem unidades dos restaurantes Chick-fil-A foram a Georgia Tech e a Clemson University. No ano seguinte inovou mais uma vez ao introduzir a primeira unidade exclusiva de Drive-Thru no McAlister Square Mall em Greenville, no estado da Carolina do Sul, e a primeira unidade dentro de um complexo hospitalar, localizada dentro do Georgia Baptist Medical Center (agora chamado de Atlanta Medical Center) em Atlanta. Nos anos seguintes expandiu-se de forma coesa inaugurando restaurantes em inúmeras cidades americanas; e atingindo marcas consideráveis como a inauguração do primeiro restaurante dentro de um aeroporto, no Hartsfield-Jackson International Airport em Atlanta no ano de 1996; a introdução de um novo design para seus restaurantes (1997); ao ultrapassar US$ 1 bilhão em vendas no ano de 2000; ao inaugurar sua milésima unidade na cidade de Lithonia, estado da Geórgia, em 2001; e ao introduzir inúmeros produtos inovadores em seu segmento, como por exemplo, o wrap de peito de frango desfiado e salada (1997), uma linha de saladas, a salada de frutas em copinhos (2004), novos itens no cardápio de café da manhã, uma linha de café premium (2005) e outra de milk-shakes (2006), disponível em quatro sabores.


Após superar US$ 3 bilhões em faturamento no ano de 2010, a rede introduziu no ano seguinte um novo sanduíche: Spicy Chicken Sandwich, composto pelo tradicional peito de frango frito com uma combinação de pimentas e pão artesanal. Ainda neste ano a rede inaugurou sua unidade de número 1.500, localizada na cidade de Los Angeles na Califórnia. Nos anos seguintes a rede expandiu suas unidades exclusivas no sistema de Drive-Thru (atualmente são mais de 35), eliminou completamente a gordura trans dos itens de seu cardápio e introduziu um novo cookie com gotas de chocolate em seu menu de sobremesas. Inaugurado no ano de 2013, na cidade de Phoenix, estado do Arizona, o primeiro restaurante da rede projetado para criar a melhor experiência para os clientes, sendo um dos primeiros a apresentar uma janela de vidro na cozinha, permitindo assim que os clientes observem a preparação dos alimentos. Em maio de 2014, a rede inaugurou sua primeira unidade fora dos Estados Unidos, localizada no Aeroporto Internacional de Calgary, no Canadá.


As mascotes 
Uma das campanhas de maior sucesso na história da publicidade americana foi criada para a rede Chick-fil-A. A campanha chamada “Eat Mor Chikin” (em português “Coma mais frango”), escrito de forma errônea propositalmente, afinal a frase era escrita por “animais irracionais”, foi introduzida em 1995 na cidade de Atlanta através de outdoors, tendo como personagens principais simpáticas e dissimuladas vaquinhas que incentivavam o consumo de frango. A ideia era basear o marketing da marca na história das vaquinhas que queriam autopreservar-se e estimulavam o consumo da carne de frango nos sanduíches e pratos, salvando assim a sua pele. Uma ideia genial, um conceito forte e carregado de muito humor. A campanha se tornou tão famosa que as vaquinhas ganharam status de porta-vozes de uma rede de alimentação rápida que vende alimentos à base de frango, substituindo a antiga mascote da marca, o carismático galinho Doodles.


A estratégia de marketing foi tão bem executada que a história contada no site da empresa era a seguinte: há muito tempo atrás, um pequeno rebanho de vacas renegadas teve uma ideia revolucionária de como salvar suas próprias peles. Se conseguissem convencer as pessoas a comerem frango ao invés de hambúrguer de vaca, então elas viveriam por muito mais tempo. Depois de escaparem do pasto, o rebanho começou a pichar outdoors com a seguinte mensagem: EAT MOR CHIKIN. Então, mais vacas se juntaram ao grupo e ajudaram a espalhar o recado. As simpáticas vacas foram criadas pela agência de publicidade The Richards Group, da cidade de Dallas. Em 1996 elas estrelaram o primeiro comercial de rádio e, no ano seguinte, as dissimuladas mascotes apareceram pela primeira vez em um comercial de televisão. No ano seguinte, devido ao enorme sucesso e popularidade dos personagens, a Chick-fil-A resolveu vender em seus restaurantes calendários temáticos das vaquinhas. Hoje em dia, esses calendários tornaram-se uma tradição anual da empresa, tendo suas vendas anuais aumentadas de 337 mil cópias no ano inaugural para mais de 2.6 milhões de cópias nos dias atuais. E a popularidade das personagens também foi estendida a uma enorme linha de produtos como canecas, roupas, bonés, toalhas, malas, apetrechos para cozinha, brinquedos (principalmente bichos de pelúcia, lançados em 1998) e outra infinidade de itens.


No dia 15 de julho de 2005 a rede realizou pela primeira vez o “Cow Appreciation Day”, onde em um dia determinado os clientes que entrassem em seus restaurantes devidamente vestidos de vaca (com fantasias, camisetas, máscaras ou adereços) não pagariam pela refeição. O evento se tornou um sucesso e já virou uma tradição da rede, onde comparecem aproximadamente 300.000 clientes fantasiados todos os anos. As vaquinhas fazem tanto sucesso que sua Fan Page no Facebook possui mais de 735.000 fãs (www.facebook.com/EatMorChikin).


A evolução visual 
A forte identidade visual da marca, um verdadeiro ícone cultural na região sudeste americana, passou por algumas alterações ao longo dos anos. O logotipo original era composto por uma cabeça de frango no lado esquerdo do nome da marca (no qual a letra A era vermelha). Já em 1970, a letra C do nome da marca adotou a forma de um frango, com direito a bico e crista, além de uma nova tipografia de letra. Esse logotipo passou por uma pequena atualização em 1985.


Um novo logotipo foi apresentado em 1999, todo na cor vermelha. A atual identidade visual da marca foi adotada em 2012, apresentando uma cor vermelha mais vibrante e o bico do frango fechado.


Em suas lojas mais novas, a marca utiliza como identificação o logotipo abaixo.


Os slogans 
We didn’t invent the chicken, just the chicken sandwich. 
Eat Mor Chikin. (1995) 
Any occasion. Anywhere. 
Deliciously Different. (1967)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1967 
● Fundador: Samuel Truett Cathy 
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Chick-fil-A Inc. 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Dan T. Cathy 
● Faturamento: US$ 9 bilhões (2017) 
● Lucro: Não divulgado 
● Lojas: 2.200 
● Presença global: 2 países 
● Presença no Brasil: Não 
● Funcionários: 50.000 
● Segmento: Alimentação rápida 
● Principais produtos: Sanduíches e alimentos a base de frango 
● Concorrentes diretos: KFC, Popeyes, Church’s Chicken, Chester’s, El Pollo Loco, Arby’s, Subway, McDonald’s e Pollo Campero 
● Ícones: As hilariantes vaquinhas que são mascotes da marca 
● Slogan: We Didn’t Invent The Chicken, Just The Chicken Sandwich. 
● Website: www.chick-fil-a.com 

A marca no mundo 
Atualmente, a terceira maior rede americana de refeições rápidas a base de frango dos Estados Unidos, atrás somente do KFC e da Popeyes, conta com mais de 2.200 restaurantes (aproximadamente 380 dentro de shopping centers) espalhados em 47 estados americanos, além do Canadá, e um faturamento anual de US$ 9 bilhões. Os estados que possuem mais restaurantes da rede são Texas, Geórgia, Flórida, Carolina do Norte e Virginia. Anualmente a rede vende mais de 270 milhões de seu tradicional sanduíche de frango e 2 bilhões de nuggets. 

Você sabia? 
A Chick-fil-A é uma das redes de alimentação rápida com maior faturamento por loja do mercado americano. 
Samuel Truett Cathy, que se tornou um bilionário como o fundador da Chick-fil-A, faleceu aos 93 anos no dia 8 de setembro de 2014. 
A Chick-fil-A é a maior compradora de óleo de amendoim (no qual seus frangos empanados são fritos) do mercado americano. 
Em toda inauguração de uma nova loja da rede, a empresa promove que os cem primeiros clientes recebam um tradicional sanduíche de frango por semana durante um ano (equivalente a 52 refeições).  

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 4/4/2018

2 comentários:

Paula disse...

Poxa, eu adoro essas vaquinhas. Adoro sanduiche de frango e ao encontrar as vaquinhas em frente a um fast-food foi hilario.
Adorei o post, muito bem escrito e informativo, parabens.
As imagens tambem foram adequadas, soh faltou fotos de clientes vestidos de vacas nos dias especiais em que se ganham meals free para quem aparecer de vaquinha.

Michel disse...

Quando eu estava na Times Square, as vacas tavam distribuindo vaquinhas de pelucia, consegui pegar uma.