A varejista JOHN LEWIS é uma verdadeira instituição para os britânicos. Suas tradicionais lojas de departamento, geralmente situadas em prédios com vários andares e localização privilegiada, buscam oferecer em um único lugar tudo o que o consumidor precisa. A marca britânica é bem sucedida ao procurar oferecer uma experiência de compra através de soluções completas e personalizadas às necessidades de seus clientes. E faz isso com muita autoridade.
A história
Tudo começou no longínquo ano de 1864 quando John Lewis abriu um pequeno estabelecimento para comercializar tecidos, localizado no número 132 da Oxford Street em Londres. Já na década de 1880, com a expansão do tamanho físico, o estabelecimento adotou o formato de loja de departamento, iniciando assim a comercialização de uma infinidade de produtos. Em 1914, John Spedan Lewis, filho do fundador, assumiu o controle dos negócios. A partir de 1925 a loja passou a adotar a filosofia de garantir o preço mais baixo com o melhor serviço agregado de conselhos dos vendedores, garantias e atendimento. Isto indicava que se um cliente encontrasse o mesmo artigo mais barato nas concorrentes a JOHN LEWIS reembolsaria a diferença.
A JOHN LEWIS iniciou sua longa reputação de ser paternalista em 1929, quando todos os funcionários passaram a serem sócios, com participações na empresa. Isto começou quando o filho do fundador empenhou a organização a trabalhar para um propósito maior: a felicidade de todos os seus membros, através de seu lucrativo e satisfatório trabalho em uma empresa de sucesso. E tudo isso justamente quando a economia mundial caminhava para uma queda gigantesca. Foi um ato surpreendente de radicalismo, que perdurou. Nas décadas seguintes a JOHN LEWIS se expandiu através de aquisições de outras pequenas redes e com a inauguração de novas unidades em importantes cidades da Inglaterra. Além disso, inaugurou lojas na Escócia e País de Gales.
Em 2001 a varejista lançou a JOHN LEWIS DIRECT, seu comércio eletrônico, que hoje oferece mais de 220 mil produtos dos mais variados segmentos. O site também oferece a opção Click and Collect, o que possibilita comprar online e retirar em uma loja física mais próxima sem custo algum. Seguindo a tendência no varejo de aproveitar a confiança do consumidor no canal de venda a JOHN LEWIS também passou a vender produtos financeiros, oferecendo aos seus clientes um variado portfólio de seguros (proteção com cobertura para veículos, residências, animais, viagem, vida e até eventos e casamento).
A partir de 2009, a rede varejista passou a investir também em lojas menores, batizadas de JOHN LEWIS at HOME, que oferecem basicamente utensílios domésticos, móveis, itens de decoração, eletrodomésticos e produtos eletroeletrônicos. A primeira unidade, com cerca de um terço do tamanho de uma loja tradicional da rede, foi inaugurada no dia 22 de outubro em Poole, uma grande cidade costeira e portuária, no condado de Dorset, no litoral sul da Inglaterra. Mais recentemente, para elevar o nível de satisfação e experiência de compra, a JOHN LEWIS passou a oferecer wi-fi gratuito em todas as suas lojas. Assim, é possível comparar preços, acessar informações de produtos e avaliações de compradores para ajudar em uma melhor decisão de compra.
Um dos diferenciais da JOHN LEWIS é oferecer uma infinidade e variada gama de serviços que complementem a compra, como por exemplo, instalação de televisores e computadores, consultoria de moda gratuita, lista de presentes, salão de beleza e spa (em algumas lojas), entre outros.
O ícone
A loja de Oxford Street é o principal ícone da JOHN LEWIS. Inaugurada em 1864, foi remodelada em 2001 e, em 2007 (essa reforma custou £60 milhões), e seguindo as tendências das demais redes varejistas inaugurou uma área de alimentação no subsolo. Com isso passou a oferecer quatro opções para comer e beber, incluindo um bistrô, um restaurante self-service, uma brasserie (restaurante tipo francês) e uma deliciosa queijaria. A loja abriga sete andares que oferecem roupas, acessórios, joias, produtos de beleza, móveis, artigos para a casa, brinquedos e alimentos. Mais de 350 mil produtos estão à disposição em três categorias principais: moda, casa e tecnologia. A unidade oferece ainda uma sofisticada loja de flores.
Uma comunicação emocional
Desde 1925 a JOHN LEWIS adota o posicionamento “Never Knowingly Undersold”, algo como “Nunca Conscientemente Desvalorizado”, o que agregou à marca valores humanos, sentimentos e experiências de compra. Porém, esse conceito não havia sido fortemente explorado até 2009, quando a JOHN LEWIS iniciou seu relacionamento com a agência de publicidade inglesa Adam&Eve/DDB. Com o intuito de conectar o público à promessa da marca feita em 1925, a comunicação da marca passou a focar no lado emocional do consumidor. Desde então suas campanhas publicitárias, especialmente de Natal, são aguardadas como se fosse o lançamento de um produto revolucionário. Um bom exemplo é a campanha de Natal do ano de 2011, cujo filme mostra um menino ansioso para o tempo passar, contando os segundos para o Natal chegar. Mas não do jeito que você imagina. Assista ao comercial clicando no ícone abaixo.
Outro grande exemplo aconteceu recentemente quando a JOHN LEWIS para divulgar seus serviços financeiros (neste caso o seguro residencial) utilizou bom humor e emoção, em um segmento totalmente racional. Partindo do princípio de que tudo que está em sua casa é importante, quando todos se reúnem para uma tradicional foto de família a surpresa acontece. Utilizando técnicas de stop motion e algum CGI (computação gráfica), além de uma trilha sonora perfeita, o comercial consegue ser simpático e emocional para vender um produto totalmente racional.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. As modificações mais significativas começaram em 1960, quando a marca adotou um logotipo que representava suas iniciais de forma estilizada. Somente em 1989, quando lançou uma nova identidade visual a marca adotou oficialmente a cor verde-escura e uma nova tipografia de letra. O logotipo atual da marca foi lançado em 2002 com uma tipografia de letra mais sofisticada.
A marca também utiliza um elemento de identificação gráfica em sua comunicação (especialmente em suas sacolas de compra). Este ícone (traços diagonais que não seguem um padrão de tamanho) foi criado em 1990 pelos consultores em design John Lloyd e Jim Northover. Em 2000 o ícone passou por uma pequena reformulação.
Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Fundação: 1864
● Fundador: John Lewis
● Sede mundial: Londres, Inglaterra
● Proprietário da marca: John Lewis Partnership Plc
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Presidente: Andy Street
● Faturamento: £3.3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 43
● Presença global: 3 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 38.100
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Roupas, acessórios, móveis, cosméticos e brinquedos
● Concorrentes diretos: Harrods, Selfridges, Harvey Nichols, Marks & Spencer, Debenhams e House of Fraser
● Ícones: A cor verde-escura
● Slogan: Never Knowingly Undersold.
● Website: www.johnlewis.com
A marca no mundo
Hoje em dia a JOHN LEWIS, uma das mais tradicionais lojas de departamento do Reino Unido, possui 43 unidades espalhadas por grandes cidades da Inglaterra, Escócia e País de Gales. Dez dessas lojas operam no formato JOHN LEWIS at HOME. A maior loja da rede fora de Londres está situada na cidade de Cardiff no País de Gales.
Você sabia?
● A tradicional loja da rede em Oxford Street recebeu da Rainha da Inglaterra o título de fornecedor oficial de produtos e artigos para a Casa Real.
● A JOHN LEWIS está entre as 100 marcas mais valiosas do Reino Unido.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 12/9/2013
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