Um pedaço da rica gastronomia da Louisiana em cada refeição. E de forma rápida. Assim são todos os itens oferecidos pelo cardápio da rede americana Popeyes®, que oferece um toque especial de preparação ao estilo sulista americano. Por isso, a Popeyes® distingue-se no mercado com um cardápio exclusivo de uma culinária exótica, com frango picante e camarão frito, entre outros itens regionais da cidade de Nova Orleans.
A história
Tudo começou no dia 12 de junho de 1972 quando Alvin Charles Copeland (foto abaixo) inaugurou o restaurante Chicken on the Run no subúrbio de Arabi, na cidade de Nova Orleans, Louisiana, estado conhecido por sua exuberante culinária recheada de temperos e gosto marcante. Alvin era conhecido por sua dedicação em aperfeiçoar receitas, muitas vezes ficando acordado a noite toda para aperfeiçoar seu purê de batata. Inicialmente o pequeno estabelecimento vendia o tradicional frango frito do sul, com costa crocante e carne suculenta. Após alguns meses de desempenho fraco, ele reabriu o restaurante com o nome de Popeyes® Mighty Good Chicken, servindo desta vez o tradicional frango frito picante ao estilo de Nova Orleans. Apesar de muitos acharem que o nome foi em homenagem ao famoso Marinheiro Popeye, aquele mesmo comedor de espinafre, a verdade é que foi inspirado no detetive Jimmy “Popeye” Doyle do filme “The French Connection” (“Operação França”) de 1971. O slogan original do novo restaurante era “So fast, you get your chicken before you get your change” (algo como “Tão rápido, que você pega seu frango antes de conseguir o seu troco”). Aos pouco, o estabelecimento começou a ficar popular em virtude da qualidade de suas comidas e do atendimento cordial.
Em 1975, o restaurante mudou novamente de nome, adotando Popeyes® Famous Fried Chicken. Em 1976, como uma oportunidade de crescimento, a empresa inaugurou sua primeira loja franqueada, na cidade de Baton Rouge, também no estado de Louisiana. A rede começou a se tornar popular em 1980 com o lançamento da campanha “Love That Chicken from Popeyes®” (algo como “Ame aquele frango da Popeyes®”). Em 1983, a rede introduziu o que seria um dos itens mais populares do cardápio: Buttermilk Biscuits (deliciosos biscoitos de leite coalhado). No ano seguinte a Popeyes® iniciou sua escalada internacional ao inaugurar uma loja na cidade de Toronto no Canadá. O crescimento da rede era tão forte que, em 1985, a empresa inaugurou sua loja de número 500 em Landover, estado de Maryland, colocando assim a marca em pé de igualdade com os grandes concorrentes nacionais, incluindo o KFC (conheça essa outra história aqui). Com isso, Popeyes® se tornou a rede de fast food especializada em frango número três do mercado americano, baseada no número de unidades.
No final desta década, a rede introduziu em seu cardápio, inicialmente em edição limitada, a lagosta. Além disso, a empresa adquiriu em 1989 a Church’s Chicken, então a segunda maior rede baseada em frango frito do mercado americano. Pouco depois, em 1991, a Popeyes® ampliou sua presença internacional com a inauguração de um restaurante na cidade de Kuala Lumpur, na Malásia. O rumo da empresa começou a mudar no mês de outubro de 1992, quando a recém-constituída America’s Favorite Chicken Company comprou a Popeyes® e a Church’s Chicken, ambas focadas no irresistível frango frito. No ano seguinte a rede ingressou em uma nova era quando o design de seus restaurantes começou a ser modernizado.
Em 1996, a rede inaugurou sua milésima loja na cidade de Atlanta, no estado da Geórgia. No final desta década, em 1999, já com vasta presença em boa parte do território americano, a Popeyes® ultrapassou pela primeira vez o faturamento de US$ 1 bilhão. Pouco depois, em 2001, a rede se tornou a segunda maior do mercado americano em seu segmento (em número de unidades). Em 2008, a marca se reinventou como Popeyes® Louisiana Kitchen, com base em suas raízes de longa data na culinária caseira inspirada no estado da Louisiana. Isso incluía um novo logotipo, novos produtos diferenciados e uma nova campanha publicitária divulgando o slogan “Louisiana Fast”. Surgiu então o BONAFIDE® CHICKEN, pedaços de frango marinados em temperos picantes, depois fatiados e empanados em um exclusivo revestimento crocante típico da região de Louisiana.
Em 2009, a Popeyes® se tornou ainda mais popular com o lançamento de uma campanha publicitária onde apresentou ao público a carismática porta-voz “Annie the Chicken Queen”, uma fictícia chef afro-americana com um doce e hospitaleiro sotaque da Louisiana, interpretada pela atriz Deidrie Henry. No ano seguinte, a personagem vem à televisão para comunicar que o frango BONAFIDE® da Popeyes® bateu o KFC® Original Recipe® em um teste nacional. Pouco depois, em 2011, a rede inaugurou seu restaurante de número 2.000 na cidade de Memphis, estado do Tennessee. Além disso, lançou edições limitadas de seu famoso frango frito.
Em 2014 lançou o Beer Can Chicken, peito de frango parcialmente cortado em tiras e marinado em alho, alecrim, pimenta e casca de limão, antes de ser empanado e frito. Em março de 2017 a Restaurant Brands International adquiriu por US$ 1.8 bilhões a rede Popeyes®. Com isso, no mês de outubro de 2018 a rede anunciou seu ingresso no mercado brasileiro com a inauguração de uma loja na praça de alimentação do Shopping Metrô Itaquera, na cidade de São Paulo.
A rede Popeyes® desembarcou no Brasil acreditando, além do potencial do mercado de frango, que é a proteína mais consumida no país, que a tradição da cultura da cozinha da Louisiana, que incorpora a paixão pela comida combinando ingredientes de alta qualidade, frescos e de sabor marcante, seria muito bem recebida em todo o país, trazendo aos brasileiros pratos de alta qualidade e sabor, feitos sem pressa, mas servidos com rapidez. Para permanecer fiel à herança da marca na Louisiana, mas também atender às preferências do público brasileiro, um cardápio local foi desenvolvido com algumas adaptações de itens, incluindo sanduíches e sobremesas. O sucesso da Popeyes® no país foi tanto, que atualmente a rede possui mais de 75 lojas.
O cardápio
A rede Popeyes® se diferencia por um exclusivo cardápio ao estilo de Nova Orleans, que é a região de culinária mais rica dos Estados Unidos, com frango temperado picante, camarões fritos (marinados em ervas da Louisiana e empanados com uma receita exclusiva) e outros itens regionais, como sanduíches, saladas, acompanhamentos com temperos cajun e creole (típicos da Louisiana) e deliciosas sobremesas. Além de seu frango frito empanado, um de seus carros-chefe é o sanduíche CHICKEN PO’BOY (dois tenros pedaços de frango empanado em uma baguete francesa, com alface, picles e maionese). A rede também serve pratos familiares com 8, 12 ou 16 pedaços de frango, acompanhamentos e deliciosos biscoitos quentes. O tradicional frango frito com assinatura da Popeyes® - sempre fresco e não congelado - é marinado por pelo menos 12 horas, depois, empanado à mão para garantir mais sabor e crocância em cada pedaço.
Apesar da rede Popeyes® ser especialista em frango, foi somente no dia 12 de agosto de 2019 que lançou o agora famoso sanduíche de frango. Era um sanduíche de frango “ao estilo sulista” com maionese (regular ou picante), picles grossos, um pão de brioche amanteigado e um peito de frango temperado e condimentado com a tradicional massa de leitelho da rede. Nas redes sociais, o sanduíche de frango - na época vendido a US$ 3.99 - e chamado apenas de “The Sandwich” - foi aclamado como o melhor sanduíche de frango que já existiu nos Estados Unidos. O jornal The Washington Post (conheça essa outra história aqui) disse que o produto estava acima da concorrência em qualquer parâmetro - “the crunchiest, crispiest fast food chicken sandwich” no mercado. Na revista The New Yorker, a coluna “Anais da Gastronomia” não deixou margem pra dúvida: “O sanduíche de frango da Popeyes® chegou para salvar a América”. A novidade viralizou, filas se formaram nas lojas, drive-thrus limitaram as vendas a duas unidades por cliente, e o estoque - que deveria durar até outubro - terminou no final do mês.
O “The Sandwich”, que passou a ser idolatrado por milhares de fãs da rede no mundo, seria lançado no mercado brasileiro em 2020 e para evitar aglomerações e falta de estoque como aconteceu nos Estados Unidos, além de criar ainda mais desejo de consumo, a marca adotou uma estratégia de marketing ousada, limitando a compra de um sanduíche por CPF.
Por falar em Brasil, o cardápio da rede adota um toque tupiniquim, incorporado principalmente aos acompanhamentos que combinam perfeitamente com um delicioso frango frito: o creme de milho, o purê de batata e a salada (alface, cebola crispy e o delicioso molho Nola). Além disso, a rede desenvolveu um novo sanduíche com um toque italiano muito amado e conhecido pelos brasileiros: trata-se do Chicken Parmegiana, sanduíche que alia o sabor do autêntico frango frito da Popeyes® a uma das receitas italianas mais apreciadas pelos brasileiros. O sanduíche é acompanhado de pão de brioche macio, duas camadas de muito molho de tomate, uma concha de mix de queijo à base de provolone, mussarela e parmesão ralados, além de uma fatia de queijo mussarela, uma fatia de tomate fresquinho e o frango inconfundível de Popeyes®, em formato de hambúrguer.
Em 2023, a Popeyes® lançou no Brasil dois novos produtos em parceria com seu embaixador, o chef Henrique Fogaça: o sanduíche Master Chicken (um suculento frango frito empanado à mão, com pão de brioche, molho de queijo Emmental, tomate, uma fatia de queijo cheddar e farofa de bacon) e o acompanhamento Bites de queijo Gouda (queijo Gouda à milanesa, em forma de petisco).
A comunicação ousada no Brasil
Desde que desembarcou no Brasil, a Popeyes® tem utilizada uma linha de comunicação criativa, ousada e, por vezes, polêmica. Por exemplo, para divulgar a chegada e a inauguração da primeira loja em solo brasileiro, a marca lançou uma campanha que trazia o slogan “Chegou Popeyes®. O Frango frito f#*&”. E já em 2019, a marca causou polêmica quando buscou unir a imagem boca-suja da falecida Dercy Gonçalves com o seu slogan - O Frango frito f#*& - através de uma ação digital que “ressuscitava” a atriz por meio de um holograma. Mas o holograma foi recebido de forma negativa nas redes sociais. O motivo, óbvio, passava pela proposta de mau gosto em “reviver” a atriz (falecida em 2008) para transformá-la em garota-propaganda de uma rede de fast food.
Em julho de 2022, a Popeyes® lançou mais uma ação de marketing, dessa vez em parceria com o perfil Perrengue Chique, do Instagram, conhecido por publicar memes sobre situações inusitadas em lugares ou momentos considerados mais elegantes. Na parceria, a rede se aproveitou do nome do perfil para criar uma releitura que tem tudo a ver com o seu negócio: Perrengue Chicken. A ação consistia em oferecer cupons de desconto de até 47% para internautas que compartilhassem experiências frustrantes que já tiveram ao consumir frango frito em outras redes. Para participar, o internauta devia publicar uma foto real nas redes sociais, utilizando a #PerrengueChicken.
Pouco depois, em novembro de 2022, a marca estreou sua primeira campanha na TV aberta. Batizada de “Frango das Celebs”, o filme de lançamento trazia diversas celebridades do mundo da música, esportes e internet que gostam dos produtos da Popeyes® para destacar o appetite appeal de seu frango tão querido pelo mundo e o único marinado por 12h com temperos da Louisiana, muito mais crocante, sequinho e suculento. O filme apresentava essas personalidades com embalagens de produtos Popeyes®, mas com suas imagens pixelizadas e um sinal sonoro que impede que seus nomes fossem identificados. Um dos casais mais famosos da indústria musical? Sim, eles serviram Popeyes® no casamento chiquérrimo deles. As irmãs famosíssimas que todo mundo ama acompanhar? Sim, elas também amam Popeyes®. Para assistir ao divertido filme clique no ícone abaixo.
O filme convidava os consumidores para uma ação inédita. Funcionava assim: o consumidor precisava postar uma fotografia de um famoso ou celebridade consumindo ou segurando algum produto da Popeyes® para ganhar um desconto (que custaria apenas R$ 5.90) no Louisiana Soul, sanduíche de frango frito empanado, alface, tomate, cheddar fatiado e molho especial.
Mais recentemente, no início de 2023, a Popeyes® se uniu com Henrique Fogaça, um dos chefs de cozinha mais renomados e populares do país. Essa junção inédita destaca os atributos que tornam o sabor do famoso frango frito da Popeyes® intenso, inconfundível e único, inspirado na culinária da Louisiana, além de reforçar o DNA culinário da marca. O chef foi protagonista de uma campanha que reforça as etapas de preparo do melhor frango frito que o consumidor ainda não comeu. O filme traz uma inversão de papeis: Henrique Fogaça pela primeira vez como um consumidor ao invés de um chef. Ele é apresentado como um consumidor exigente e perfeccionista, assim como é em sua profissão, mas é lembrado pela atendente que, naquela cozinha, ele não é mais o chef, já que Popeyes® tem sua receita e técnica de preparo para garantir sempre a mesma qualidade e sabor dos produtos. O filme (assista aqui) é finalizado com o slogan “O melhor frango frito que você ainda não comeu”.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Originalmente vermelho, o logotipo passou por uma discreta atualização em 2001, com nova tipografia de letra e um tom de vermelho mais escuro. No ano de 2008 a marca passou por um acentuado rebranding, quando adotou novas cores (especialmente o laranja) e uma nova tipografia de letra (perceptível pelo Y mais arredondado). Além disso, apresentou um novo posicionamento da marca que passou de Popeyes® Chicken & Biscuits para Popeyes® Louisiana Kitchen. Em 2019, a marca apresentou sua atual identidade visual, que apesar de manter a cor laranja, adotou uma nova tipografia de letra, batizada de “Chicken Sans”. Com isso, a tipografia mais cartunesca foi abandonada para dar lugar a uma fonte mais madura.
O logotipo também pode ser aplicado com o texto “Louisiana Kitchen” abaixo do nome (geralmente utilizado na fachada das lojas).
Já no emblema da marca (uma espécie de logotipo secundário, utilizado em ambientes digitais, ações de marketing e nas fachadas e decorações das lojas) também houve alterações. O “P” deu lugar a uma representação de um frango (chamado “Poppy”) e os elementos decorativos deram lugar a números que indicam o ano de criação da rede.
Esse versátil logotipo secundário pode ser aplicado como mostra a imagem abaixo.
O rebranding também atingiu as fachadas e decoração interna das lojas e até as embalagens, como mostra a imagem abaixo.
We don’t make sense. We make chicken. (2023)
Louisiana fast. (2008)
Love That Chicken from Popeyes®. (1980)
So fast, you get your chicken before you get your change. (1972)
Party with Popeyes.
O melhor frango frito que você ainda não comeu. (Brasil, 2023)
O frango frito f#*&. (Brasil, 2018)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 12 de junho de 1972
● Fundador: Alvin Charles Copeland
● Sede mundial: Miami, Flórida, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Popeyes Louisiana Kitchen Inc.
● Capital aberto: Não (subsidiária da Restaurant Brands International Inc.)
● Presidente: Sami Siddiqui
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 4.175
● Presença global: 31 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Frangos fritos, sanduíches, saladas e frutos do mar
● Concorrentes diretos: KFC, Chick-Fil-A, Wingstop, Church’s Texas Chicken, Bojangles, Nando’s, Pollo Campero, Chester’s e El Pollo Loco
● Ícones: Bonafide® Chicken
● Slogan: We don’t make sense. We make chicken.
● Website: www.popeyesbrasil.com.br
A marca no mundo
Com vendas anuais superior a US$ 5.9 bilhões (dados de 2022), a Popeyes® opera mais de 4.100 lojas (aproximadamente 3.000 delas somente na América do Norte) em mais de 30 países ao redor do mundo, sendo a segunda maior rede de alimentação rápida focada em frango no planeta, atrás apenas do KFC. Somente nos Estados Unidos, a rede está presente em 49 estados e mais de 1.500 cidades (Houston é a cidade com mais unidades da rede). Já os estados com mais lojas da Popeyes® são Texas, Califórnia e Flórida. No Brasil são 77 lojas espalhadas pelos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Goiás, Bahia, Paraná e Pernambuco, além da capital Brasília.
Você sabia?
● A Popeyes® pertence a Restaurant Brands International Inc., também proprietária do Burger King (conheça essa história aqui) e da canadense Tim Hortons (conheça essa outra história aqui).
● Tanto o falecido chef e apresentador Anthony Bourdain quanto o restaurateur Danny Meyer já chegaram a admitir ter uma queda pelo frango frito picante servido no Popeyes®.
● Até 2006, a rede detinha os direitos de usar a imagem do Marinheiro Popeye (criado em 1929 por Elzie Crisler Segar, um cartunista americano) em suas ações de marketing e campanhas publicitárias.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Newsweek, BusinessWeek, Forbes, Fortune, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Brazil Journal, Valor Econômico, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 15/12/2023
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
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